易烊千玺的惊喜假期

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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【全案概括】

优酷作为视频行业领先者,近年面临从流量到内容的竞争,平台不断加大内容版权优势吸引用户,拉动付费会员持续上涨提升营收,为了巩固行业优势,进一步扩大品牌好感度和提供更优质的权益服务,也为夏季更多优质节目造,优酷VIP会员借助年轻、成长、正能量特质的易烊千玺作为代言人,更好体现出优酷品牌的青春活力。同时启用“优酷二楼”作为星粉互动阵地,打造千玺专属的会员权益包和“代言人定制卡”,为用户带来独特的使用体验。

【营销背景】

优酷作为视频行业的领先者,近年面临腾讯、爱奇艺等视频网站从流量到内容的竞争,平台不断加大内容版权优势吸引用户,拉动付费会员数量持续上涨提升营收,优酷为了巩固行业优势,进一步扩大品牌好感度,为用户提供更优质的权益服务,也为夏季更多优质节目造势,借助易烊千玺作为优酷VIP会员代言人。

【项目目标】

基于优酷VIP会员与艺人的代言Campaign,提升95/00后的年轻群体对VIP会员品牌尊贵感的认知,提升品牌声量的同时沉淀VIP会员的品牌心智。

【策略】

通过调查,我们发现核心会员人群他们是作为“421家庭”模型成长起来独生一代的95后

充满理想主义、欲求不满、个性鲜明、充满孤独,物质不再是他们最关心的,更愿意为兴趣付出

需要新时代的偶像丰富自己的成长,获得精神上的共鸣。易烊千玺作为青春正能量的艺能代表

愈渐展现的多才多艺,总让人想不到,他为热爱付出,保留少年的酷,做偶像,也做自己。

这正是95/00后需要的年轻态度,有梦就去追,勇敢做自己,在追星供养爱豆的同时,让自己更有价值。

但冲突在于粉丝对爱豆的付出,不奢望能收获,但也满心期待爱豆能有更多的回应,对于拥有7000w粉丝的易烊千玺来说他给粉丝的福利却是有限和稀缺的。

正是因为优酷VIP更懂得粉丝与爱豆的冲突,借助易烊千玺代言,将品牌人格化,重塑了与代言人的关系,通过创意展现易烊千玺式的尊宠与惊喜,实现为她们提供更多福利的期待从而建立用户对优酷VIP品牌的认同与心智。

【创意】

他身上总有让人想不到的一面,虽然沉默少言,却有丰富的内心世界,

虽然万千瞩目,却也会为粉丝做11号口约定的小事。他未曾展示的更多面,都是粉丝想看到的

这一次,我们为易烊千玺打造一段VIP的专属体验

放松,尝新,去玩,去享受

在这几小时里,尽情做自己

展现想不到的他, 带来想不到的惊喜

这份专属感和宠爱感

向所有年轻人诠释

给自己最好的,你有权享受一切

做自己的VIP,想不到这么酷

【主题】

做自己的VIP,想不到这么酷

【平面】

围绕“想不到的易烊千玺”

用传播的思维完成此次创意任务,

前、中、后期通过一系列“想不到”的创意及传播,

持续吸引粉丝,保持新鲜感,

符合年轻人“做自己的VIP”的传播话题,破圈最大化,

将优酷会员VIP权益巧妙植入,从而实现售卖。

Part 1 悬念造势  想不到的放假

1.易烊千玺工作室发一条微博,表示千玺最近工作日程满,很想休息放松一下,为后续放假的话题点铺垫

2.一支悬念够足的“关镜头”片花

宣布易烊千玺为优酷VIP全新代言人的拍摄花絮,突发镜头被关掉黑屏,宣布放假8小时正式开始

只看到四张悬念线索照,每一张一个线索,粉丝好奇这8小时他到底做了什么

3.微博话题+豆瓣帖+知乎+微信推文,将“给VIP代言人易烊千玺放假8小时”的传播点炒热

4.#千玺日程策划人#:将粉丝打造为明星策划人,征集粉丝希望易烊千玺这8小时怎么过的想法

5.发起活动#为千玺充卡攒时间#,优酷给了8小时,粉丝助力可为爱豆攒更多休息的时间

6.优酷星球为代言人打榜

Part 2 预告片预热  想不到的释放路径

陆续放出四支互动视频的15秒预告彩蛋

每隔两天释放一支

释放路径:

1.第一支预告:在粉丝聚集最多的千玺工作室官微放出,下一支视频将会出现在哪不告知,粉丝解锁/集赞才能给出一点隐含线索

2.第二支出自经纪人胖虎的微博

3.第三支在淘宝直播放出

4.最后一支导流到优酷,官方发出最后一支预告短片,并且告知正片上线能看到更多内容,VIP会员看到最完整的长达几小时的极致尊享内容

Part 3正片上线

第一支:想不到的惊喜

第二支:想不到的用心

第三支:想不到的专属

第四支:想不到的福利

Part 4后续传播

优酷在线“教学” 全员参与VIP假期

易烊千玺四支广告片播出之后,大受欢迎,更引发粉丝学习叠千纸鹤、写焅字、玩涂鸦、比拼积木。优酷VIP顺势推出官方教程,再次让话题升温。

配合广告片上线,优酷在新浪微博同步发起#易烊千玺的惊喜假期#及#想不到这么酷#话题。

不到两周的时间,#易烊千玺的惊喜假期#话题阅读量达到7.2亿+#想不到这么酷#话题在原有14.6亿阅读量的基础上,增至17.2亿,两个话题阅读量累计超过10亿次

优酷开启站内专页,集卡互动拉销量

优酷这次的传播重点是优酷VIP会员,所以在易烊千玺的惊喜假期期间,优酷APP设计了活动专页,用户在首页下拉二楼即可进入专页。不仅可以观看完整版TVC视频,还可以参与投票集卡,为喜爱的广告片打call。

这些互动方式让优酷VIP会员卡销量大增。

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