这居然是B站的片子?我不信

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文/巴大人

B站出了支片子,很特别。

为什么特别,因为不像B站。

之前大众对B站的普遍印象是三个:

二次元
鬼畜
亚文化

无论哪一个,都是小众的。

今年起,「出圈」成为B站的话题点。但如果站在整个互联网世界,乃至普罗大众的视角,这恰恰证明依然还有很多人对B站的理解就是小范围平台,偶尔有点好内容,但并不足以做大做强做久,特别是在潜在的商业层面。

这样的想法并非没有根据,过去十多年,类似的例子不胜枚举,比如,亲手把自己活成濒临物种的豆瓣。


为什么这类平台往往很难做大做强做久?

原因无外乎三点:

1、不知道如何打破大众的固有成见;
2、协调不好原著民和新用户间的平衡;
3、因为前两点,所以愈发守旧、安静、缺乏改变的勇气;

显然,B站不想重蹈覆辙。

而到底是什么成就了B站?

是鬼畜、是二次元、是亚文化。

这些都没错,但都不准确。借用一句资深B站用户的话:

那些都是某一段时间大家拿来恶搞的手段,不能算是好内容。就像洗脑广告和真正好广告的区别一样。”

而真正让B站火遍大江南北的恰恰是普世意义上的好内容:

2016年开年,走红的《我在故宫修文物》;
2018年夏天,火热的《人生一串》;
2019年年底,出圈的跨年晚会;
2020年春天,爆火的“罗翔说刑法”;

于是,大家开始思考一个被忽视已久的问题,到底是什么成就了B站?什么又是B站存在的立场?

我们觉得是年轻人和文化感。

来看一组最新的数据:

2019年,B站月均活跃用户数达到了1.3亿,同比增长40%,日均活跃用户3800万,同比增长41%,正式会员6800万,同比增长50%,新用户第12个月的留存率达到80%。

更关键的,B站用户的平均年龄是21岁,抛开部分年纪稍大的老用户,这意味着,中国大批的00后正在涌入B站。

根据腾讯社交广告发布的《腾讯00后研究报告》:
 
1、00后平均存款为1840元,几乎是90后的3倍,消费更理性是他们的特征;
2、00后大多从小拥有较为优越的生活条件,对国家的一切充满自豪感;
3、伴随消费力提高的还有更大的财务自主权,有更多机会听从自己的内心;
4、更向往且专注于具有信念的品牌;
5、只有被00后认同的东西,才能有效果;

这些特征几乎就是B站用户的写照,他们对平台有归属感,乐于在这样的社区氛围里度过时光,愿意花更多时间观看和制作视频,并愿意为之付费。换句话说,当大多数人谈到讨好年轻人,用的还都是三五年前那套自我认同的方式,亦或企图用自己所擅长的去刻意迎合时,B站读懂了当下的中国年轻人,抢占了先机。

至于文化感如果说现在的抖音是秀场,快手是碎片化的中国群像,那么B站可能就是某种流行文化的发酵地。

正如片中所说的:把传统的变成更现代的,把学术的变成更大众的,把民族的变成更世界的,把市井的变成更精英的。

之前,中国互联网平台的发展类型基本就是两种:

1、大众路线,直接拥抱群众,毕竟中国很大;
2、特色路线,通过某种气质和风格,吸引一批死忠用户,再谋求长大;

第一类的成功例子很多,第二类成功的屈指可数,原因前文提到了。而手握年轻人和文化感的B站选择了另一种可能。

用B站自己的话说:

二次元、鬼畜、亚文化的标签已经过时,既然偏见依然存在,主流化不可避免,不妨有分寸、有姿态的主动扩张。

这不容易,也必然会遭受互联网世界的争议和不被理解。

但历史的经验是,面对肉眼可见的天花板,与其坚持狭小偶尔出圈,不如积极拥抱面向长远。

那B站应该怎么走出扩张的第一步?

让我们回到片子本身。

这并不是一个单纯的广告行为,更像是一波具有公关性质操作——在五四这一特殊节点,以演讲的形式、以父辈和孩子对话这一相对正式的方式,并在B站和央视同时投放,达到重新树立B站气质和调性的诉求。

这很大胆,也一定会有人不喜欢,甚至难以接受,但B站似乎下定决心不去故意迎合年轻人,而是主动同时面对年轻人和他们的父辈——这不仅因为谁都知道B站是年轻人的,每三个人里就有一个使用B站,更因为B站相信自己的河流里足以容纳父辈与孩子这两种人的身影。

这种自信来源于了解、来源于壁垒。

在B站,超过50岁的何冰人气很高,作品经常被搜索。或许,20岁的年轻人并不像我们想象中的那般讨厌老一辈的东西,讨厌老一辈,他们只是厌倦说教,而如果有来自前辈的肯定,他们也会很开心。

广告门曾经和一位B站资深UP主聊过,他说:

从一开始,他在B站制作的内容,就已经比在其他平台时间更长、内容更丰富,因为大家的内容都很好,自己必须做到最好。有时候一个视频要来来回回剪辑十多次,一个镜头,一句旁白,一个说法,任何微小的不足都能让他推倒重来。”

这些决定了为什么会有《回形针》这样的片子出现,会有主流媒体的自发引用。看似是出圈,其实是内容门槛本身决定的,是基因决定的。

也正因如此,B站希望展现更宽和成熟的平台风貌,而能够流行的东西也必然不会是小众的东西。

所以,在B站背后,一定有着更大的目标:早日成为一个更主流的平台,而不仅是是一个被误解的小众社区。为了这个目标,它甚至可以在片子的80%部分不露出B站元素和素材。

如果大家喜欢,B站会很高兴,如果不太喜欢,你也会尝试重新理解B站的含义。这是一个引发思考,改变认知的过程。

很多人写了B站,看好或看衰的人也都不在少数,但在众人的目光下,它在主动寻求改变,是完成主流化,还是只在小众领域继续引领,它的故事还在继续。

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