得物App更名,制作了一支有“毒”的广告

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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原标题:这广告真的有毒,不服来数 | KARMA

这广告真的有毒!不信?

非要点开视频,以身试“毒”?

得物App更名官宣视频 #得物就是毒#。

看完片,真相水落石出。这是KARMA为“毒App”更名做的一波战役。毒App,2017年上线,以“先鉴别,再发货”的开创性模式,俘获了数量庞大的sneaker和运动潮流文化爱好者。2020年,“毒App”正式更名为“得物App”,进一步明晰品牌使命,帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物 。

品牌找到KARMA,梳理品牌定位和输出全新的品牌主张,吸引更多潮流圈外人,接受和享受潮流文化,成为品牌用户。沿着这个写下去,我们会说,我们提炼了一个什么slogan,做了一条什么TVC……确实如此(后续上新),暂且回归正传——

01
有「毒」的广告,大概率有个有「毒」的开始

在我们脑暴品牌TVC时,Kama突然发出刹不住的、杠铃般的笑声,这是他想到“不正常”创意时的症状。一众account和creative(脸上写着“又来了”),看着他。

他说:“我想到两个故事。第一个故事,施瓦辛格扛着机关枪,枪口炮火响不停,dudududu——中途,子弹上膛,发出‘dewu’一响,继续开火,dudududu——第二个故事,一休唱歌,(然后他唱起了一休的旋律)得物得物得物得物,毒毒毒毒毒。”

此处省略一段15分钟笑到昏厥的声音。

Kama开始认真:“难道,我们不应该做一条片子,直接告诉已有用户,‘得物就是毒’吗?用‘得物-毒 (de wu du)’的发音关联,帮助已有用户理解‘得物App就是毒App’,尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。”

在场的人,开始认真。不知道从什么时候开始,我们拿到一个brief,第一惯性是为品牌输出一个有深度的主张,走心的,美好的,对抗性的,高高在上的……输出一个简单的信息,反而成了一桩少有人做的事。

我们决定一试,在TVC出来之前,用一系列病毒视频,告知已有用户“得物就是毒”,让“得物”承接好“毒”积累下来的品牌资产,请已有用户继续热爱和照常使用“得物”App。新用户在看着好玩的同时,也知道了,得物App之前叫“毒”。

如你所听,哪里有“dududu”的声音,我们就去哪里搞事情。最后,我们用了葛优教学、史泰龙(“施瓦辛格”换角风波,马上说)、国粹京剧、谍战暗号、李小龙武打等经典桥段,来带出“得物就是毒”。

把这些idea,放在TVC之后,作为彩蛋向客户present。提案完毕,问:“大家有什么问题吗?想从哪里聊起?”

客户们:“要不,先从施瓦辛格的机关枪聊起?”

TVC没聊,彩蛋先抢了风头,我们感觉:

客户拍板,TVC要做,Viral
Video也要做,我们露出和一休一样,礼貌而不失尴尬的微笑:

 

02
「毒」效够猛,全靠各位夯得狠

#得物就是毒#的Viral Video,从提报创意到视频上线,只有20天左右的时间。一切发生得太快了,创意团队表示:“23小时夯完6条,还没睡醒,就说要看A
Copy,一顿猛feedback后,就TC和Online了,没补完觉,就交片了。”

在非常紧张的时间内,徐王良导演和他的制作团队为我们“请”来了各路大腕。


得嘞,您就是葛优老师~


上海滩往事,都藏在“小明”哥深邃的眼睛里。


导演动用body language教外国友人念“毒”和“得物”。外国友人八脸懵逼+内心OS:What’s the
meaning of this 脚本?


想组团抱走可爱的“一休”


凭借和史泰龙惊人的相似度,将“施瓦辛格”的角色改写成“史泰龙”。

凌晨两点,1℃,穿着背心拍戏,中途被重机关枪撞到膝盖,坚持:“Let’s Try Again.”肌肉之外,让我们看到了硬汉的真正涵义。 

看完片,真相水落石出。这是KARMA为“毒App”更名做的一波战役。毒App,2017年上线,以“先鉴别,再发货”的开创性模式,俘获了数量庞大的sneaker和运动潮流文化爱好者。2020年,“毒App”正式更名为“得物App”,进一步明晰品牌使命,帮助用户得到、了解、获取、交流美好事物 。

品牌找到KARMA,梳理品牌定位和输出全新的品牌主张,吸引更多潮流圈外人,接受和享受潮流文化,成为品牌用户。沿着这个写下去,我们会说,我们提炼了一个什么slogan,做了一条什么TVC……确实如此(后续上新),暂且回归正传——

01
有「毒」的广告,大概率有个有「毒」的开始

在我们脑暴品牌TVC时,Kama突然发出刹不住的、杠铃般的笑声,这是他想到“不正常”创意时的症状。一众account和creative(脸上写着“又来了”),看着他。

他说:“我想到两个故事。第一个故事,施瓦辛格扛着机关枪,枪口炮火响不停,dudududu——中途,子弹上膛,发出‘dewu’一响,继续开火,dudududu——第二个故事,一休唱歌,(然后他唱起了一休的旋律)得物得物得物得物,毒毒毒毒毒。”

此处省略一段15分钟笑到昏厥的声音。

Kama开始认真:“难道,我们不应该做一条片子,直接告诉已有用户,‘得物就是毒’吗?用‘得物-毒 (de wu du)’的发音关联,帮助已有用户理解‘得物App就是毒App’,尽可能减少用户对品牌升级的记忆成本。”

在场的人,开始认真。不知道从什么时候开始,我们拿到一个brief,第一惯性是为品牌输出一个有深度的主张,走心的,美好的,对抗性的,高高在上的……输出一个简单的信息,反而成了一桩少有人做的事。

我们决定一试,在TVC出来之前,用一系列病毒视频,告知已有用户“得物就是毒”,让“得物”承接好“毒”积累下来的品牌资产,请已有用户继续热爱和照常使用“得物”App。新用户在看着好玩的同时,也知道了,得物App之前叫“毒”。

如你所听,哪里有“dududu”的声音,我们就去哪里搞事情。最后,我们用了葛优教学、史泰龙(“施瓦辛格”换角风波,马上说)、国粹京剧、谍战暗号、李小龙武打等经典桥段,来带出“得物就是毒”。

把这些idea,放在TVC之后,作为彩蛋向客户present。提案完毕,问:“大家有什么问题吗?想从哪里聊起?”

客户们:“要不,先从施瓦辛格的机关枪聊起?”

TVC没聊,彩蛋先抢了风头,我们感觉:

style=”text-align: left;”>TVC制作团队
制片公司:TurtlePro
监制:陈景杰
导演:徐王良
统筹:Seven
制片:王宇
摄影:刘鸣灏
美术:孙正初
造型:Sherry
灯光:王财松
Casting:小雪
剪辑 Online:Show
TC:Kuro
混音:Mute