凯迪拉克:没有二次箴言,不算新后驱广告

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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在经过去年“没有后驱,不算豪华”后,一提到后驱,第二次就知道,凯迪拉克带着它的洗脑包又来了。

没有二次升级,不算新后驱广告

疫情隔离期间,胜加SG收到了凯迪拉克客户的brief。

延续2019年的后驱传播战略,以后驱作为价值锚点,凯迪拉克全新推出的CT4,与CT5、CT6一起组成全新豪华轿车后驱家族。

这一次,凯迪拉克想要瞄准那些打算换购或是对汽车有一定了解的用户群体,向他们传达“升级就升后驱车”的消费主张。产品力升级的同时,对创意的要求也在升级。

透过去年病毒视频一系列的传播,“后驱=豪华”的概念在消费者心中已初步形成。然而在原有的洗脑1.0基础上,我们该如何对“没有后驱,不算豪华”进行二次升级,从而精准触达目标消费群体?


第二次买车就知道,后驱才是该有的标配

创意团队经过对目标群体的深刻洞察后发现,经验的传递,就是解题的关键。很多新车主在升级换购新车时,往往会寻求“过来人”的经验。不少新手刚开始并不懂后驱车的优势,而有经验的人往往知道,后驱车稳定、灵巧、平顺,选后驱就是一种经验智慧

胜加SG创意团队以“二次箴言”为概念核心,从第二次的经验出发,以极具幽默创意的二次箴言引导想要“换购”升级用户,从而提升后驱的豪华价值、沟通讯息的内容质量以及整体campaign的格调感,满足消费者需求的升级。

不同箴言,层层击破痛点

“二次箴言”延续了“没有后驱,不算豪华”1.0的圈层化渗透打法,从不同圈层相关联的生活场景入手抓住消费者痛点。将不同目标消费群体生活中值得学习的经验摘取出来,用通俗易懂、简单统一的句式呈现给消费者。让经历过的看官能够会心一笑,更让第一次的新手少走弯路。

偏向高端豪华车用户的CT6,凯迪拉克选择用投资、买房、二胎的经验作为箴言:

第二次买房就知道:要早上看一次,晚上看一次,下雨天再看一次

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第二次怀孕就知道:老公再好不如一个侧卧枕头

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第二次home party 就知道:餐具要准备越多越好

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第二次投资就知道:抄底抄底,深不见底

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城市运动豪华感的CT5,为它的目标消费群给出日常生活的小指南:

第二次跳槽就知道:气味相投很重要

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第二次养猫就知道:沙发不选贵的,只选不心疼的

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第二次相亲就知道:背调要严,恋爱才甜

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第二次搬家就知道:该扔就得扔!

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全新上市的后驱家族新成员CT4,更是瞄准年轻群体和女性消费者,献上经验“箴言”:

第二次减肥就知道:1 个西瓜 = 8 碗米饭

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第二次拍Vlog 就知道:选对BGM 比怎么拍还重要

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第二次当伴娘就知道:一定要穿平底鞋

第二次装修就知道:跟着电影学配色,才叫高级

看重女性消费力的凯迪拉克,还在小红书上推出了针对女性的特别版本:

不止在线上,凯迪拉克线下4S店还将更多关于旅行、美食、日常、健身……的经验放进了饼干里。

在凯迪拉克之外,很有经验的“傅妈”傅首尔和很有梗的GQ实验室也给出他们的“二次箴言”:


以上种种二次箴言,都是为了告诉消费者,相对于新手,有了二次箴言,你具备了更多的经验门槛和知识优势。同样的,第二次购车,懂的人就知道,后驱是你选择豪华轿车的必备标配。凯迪拉克的“二次箴言”在以幽默的方式引发多圈层场景共鸣的同时,强调了凯迪拉克新美式、高级、豪华感的品牌调性,进而影响消费者的购买决策。

“没有后驱,不算豪华”1.0引发了刷屏和热议,凯迪拉克客户没有止步于此,而是继续坚持和扩大后驱家族战略,并与胜加SG一起不断探索新的传播升级,这才有了“二次箴言”这样又一个标杆性的2.0传播运动。