美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人

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人类到底有多爱拍猫?从电影技术诞生开始,猫就开始霸占镜头。卢米埃兄弟在1897年拍摄的一段视频中,就开始有猫出镜。

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人
史上第一个猫的电影镜头1897年,卢米埃兄弟摄制

用人见人爱的猫猫带货,能起到真香的效果吗?美的最近针对全球市场推出Cube除湿机(国内名:小方物),F5在欧洲为该产品制作了3支猫咪广告片。

先来欣赏广告——

目前,这三支广告已经被多家海外媒体报道。一来产品具有革命性的设计思路,二来用猫介绍低关心度产品,从产品到营销手法都可圈可点。

Sarah de Joya是F5的资深创意,她为大家讲述广告从创意到制作的过程。本段原文为英文版。

CAT WALK 猫步秀

第一支短片拍摄了一次名副其实的「走猫步」。四只不同品种的猫咪:缅因、暹罗、英短等盛装登场,从东西南北四个方向款款走来,不约而同地汇聚在一台除湿机上。广告体现美的Cube的时尚和高级外观。与其他外观中规中矩的除湿机不同,美的Cube非常注重设计感,四四方方的外型,「时尚不可方物」,能轻松融入任何家居风格。

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LARGE TANK 特能装

第二支短片,主人拉开水箱,想不到装了这么多的猫咪,可见Cube除湿机的水箱特能装。产品采用独特的lift&twist提转设计,具有除湿机前所未有的灵活性:折叠起来小巧可爱,拉开运作时,水箱容量是传统除湿机的3倍,工作更长的时间,无需频繁地人工倒水。

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BOSSY CAT 大佬猫

第三部短片的主角是一位脾气暴躁、横行霸道的猫大佬,它被家中的高湿度困扰,身上的毛都显得皱巴巴。它赶走小狗,吓退金鱼,甚至墙上的拿破仑都为它而「倾倒」。它以为自己的命令能开启产品,实际上是主人利用app远程控制。有了获得专利的传感器和app,用户还能随时随地监控湿度和水位。

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为什么是猫?

推广低关心度产品,要用高关心度的抓手。除湿机显然属于人们不太关心的品类,创意团队搜索全网,几乎没有发现除湿机的广告,可见连厂商都不太重视。那就用人类最爱的猫来夺取眼球吧!

猫喜欢箱子。Sarah在前期的研究中发现,欧美社交媒体充斥猫猫躲在箱子的相片。荷兰的宠物研究人员认为原因有三,第一、箱子可以躲避敌人,是个安全的藏身之处。第二、猫咪的好奇心促使的它们热爱钻进箱子看看里面究竟是什么样子。第三、箱子是猫咪心情不好时的发泄场所,因为箱子空间局促,可以让猫咪有一种被抱紧的安全感。当爱钻箱子的猫咪遇上美的Cube大水箱,会发生什么化学反应?

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人
提案PPT

在F5最早的提案中,我们希望打造一次直播事件,将众多猫咪放进摆着Cube水箱的房间,通过Facebook、Instagram、Youtube让大家观赏它们与水箱的搞笑互动。由于需要传播物料,我们索性将这个想法拍成短片, 充分体现美的Cube除湿机拥有一个超乎寻常的大水箱,蓄水量比竞品大3倍。‍

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人

制作过程中的挑战?

考虑到广告首推海外市场,这支广告需要足够的国际范,所以我们选择与欧洲的制作公司合作。从前期准备,到拍摄,再到后期制作,都是用远程合作的方式完成。虽说Zoom和邮件能实现很好沟通,但免不了会错意,如果不是疫情限制,我们真的非常愿意飞到现场跟片,当面谈才是最高效的沟通方式。整个流程虽然困难重重,好在制作公司非常配合,客户也足够有耐心,最终也算是有惊无险。

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人
F5利用4K监控远程跟片


右下图为导演Rozaliya

随便问一家制作公司,他们最怕拍什么,动物绝对是恶梦之一。猫猫比狗更不听指挥,企图让它们按照脚本来表演,太天真了。在拍摄「猫步秀」时,就很难让猫咪沿着直线走向产品。他们花了六七个小时来求这些小可爱优雅地走几步。制作组提前一周就开始训练猫猫。这些猫猫来自各地,得先让他们熟悉彼此,熟悉场地,熟悉摄影机。


制作花絮,看看欧洲制作公司怎么拍猫

另一个挑战是确保产品能准时到达欧洲的拍摄现场。产品交付与运输时间受疫情影响,航班时有时无,整个团队夜不能寐。不过我们有一个备案:3D打印。好在最终产品安全准时运至片场。

与海外制作公司合作是什么感觉?

相对来说,海外的制作公司专业水准更高。在拍摄之前,导演Rozaliya非常深入地向我们阐述她的Treatment(处理手法)。西方导演很重视制作理念,他们希望将自己的创造力注入片中,而非只是简单地完成任务。这一次拍摄,由于猫咪很难控制,制作团队为求最佳效果,硬生生把8个小时的拍摄安排拍成12个小时,免费多拍了4个小时。此外,客户给了我们很大包容,让我们得以反复打磨一个个镜头,反复尝试不同的剪辑手法,以及音乐效果。

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导演Rozaliya

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人
Rozaliya的部分treatment

F5在上海,客户在广州,同时与欧洲制作公司和巴西的作曲家合作,拍摄一支在欧美市场投放的广告,整个过程十分奇妙。借全球之力将中国的产品推销到世界市场,推动中国在当下的经济竞争中继续领先全球。大家都觉得这是一件很有意义,且很有趣的事,因此创意团队十分努力地推进项目。每一个镜头,每一句文案,都会被细心斟酌。很辛苦,但也乐趣满满,更何况是整天讨论猫咪。

美的除湿机这支广告,用喵星人征服地球人
F5远程跟片现场

在不同的时区工作一直是一个挑战,但这对于我们来说并不是什么新鲜事。我们不仅拥有全球化思维,同时有全球化办公的条件,通过邮件、whats app、Zoom以及远程拍摄4K监控技术。这就是为什么我们能向世界各地的合作敞开大门。