2020天猫主题店,来街头与理想接头

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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都2020年了,还只考虑用「快闪」这一种方式让品牌走到线下带进用户生活?

一向很会玩的天猫今年又悄悄使出一套组合拳,率先在线下开启了跨业态升级,沉浸式内容社交的新玩法,强力吸粉年轻客群。一口气开出了20多家跨业态天猫主题店,不仅有刷爆票圈的网红拍照点和独家定制周边,更为了区别于传统线下玩法的短平快,打造出更长效的主题店线下体验。

那么接下来,传播的重点任务就是如何打破时空局限,让暂未前往主题店的用户也能切身体会到主题店的种种突破体验呢?

关于这件事,我们计划用4步,让大家都可以「来街头与理想接头」——

1、超现实风格海报,把店内体验的升级细节放大到极致

第一波主题店升级聚焦在品牌店内的细节改造,我们在这一波的海报视觉上也更聚焦店内设计主题:例如Maison Margiela香氛高定馆的造型,参考了80年代经典香水瓶的形状。

2020天猫主题店,来街头与理想接头

然后勾勒出街景的线稿,用俯视东方明珠来强调泰迪珍藏主题店的地理位置,用漂浮的健身器材来表现锐步健身房的活力感,用冰冻来表现博世主题店的“冷科技”,从外部环境烘托出每家主题店的特色。 

2020天猫主题店,来街头与理想接头

接着搭建白模,营造出街头就在眼前的立体感。

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最后,我们为每家店量身“装修”,用愉悦的光感和色彩装点每一个招牌和门面,让用户在移动端Get到“理想生活”,把想象变成景象。

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2、城市限定款落地首发,潮流诠释可以打包带走的主题店体验

到了9月下旬,天猫主题店又新增了「城市限定款」系列产品,与CABANA、鱼眼咖啡、言几又书店等知名品牌合作,生产出了更多可供用户在主题店外享用的天猫主题店产品。

在输出这一波海报时,我们更注重突出【可享用的城市限定款体验】。

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整体方向上我们选定时尚大片风格,运用餐桌系列静物拍摄的手法,让主题店本身与城市限定款礼盒一同具化为餐桌上的陈设,并增加手与陈设的互动,让每一位观者都体会到天猫主题店带来的全新理想生活,皆为盘中之物,还请享用愉快。

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3、分享VR式探店体验,让理想生活更有体感

话不多说,先来看看我们为天猫主题店制作的探店视频。

主题店本身就是将人们心中对于理想生活的想象与现实结合的过程与产物,因此第一个视频我们将实拍视频与插画动画结合,把储存在用户脑内的种种奇思妙想与店内实景一一对应。

探店的本身,也是理想照进现实的瞬间。

第二个视频我们希望更突出真人实地体验的真实感,整体上我们采用第一人称视角拍摄,将店内新增的「线下体验→线上下单」的全新购物体验进行了VR式所见即所得的演绎。

让每一个视频观看者,像是本人在现场体验一般,探店更有代入感,感受更直接,对比同类探店风视频,「差异化」特性突出。

4、品牌OMO营销新时代开启,100种理想生活正在输入中

借由本次天猫主题店系列传播,我们逐步向用户阐释了天猫2020年全新的OMO营销模式——通过线上Online的以消费者为中心的流量、内容、互动、产品,融合品牌线下Offline的门店资产、场景化体验,Merge(融合)以年轻人群为核心链接,通过数字化能力支撑,赋能品牌整体线上线下一体化爆发。

2020天猫主题店,来街头与理想接头

未来,天猫主题店还将进一步拓宽自己的城市版图。我们还将继续丰富传播内容,也许下一次更新会在敦煌会在海底两万里?

更多理想生活,等你一起「来街头与理想接头」~

数英奖案例展示——KASAKII,创意代理商

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创作企业名单:

KASAKII
GB21°studio
Meowvisual


创作人员名单:

Project Director:刘滨
Copywriter:米露琪 / 王雪欢
Illustrator:谢春治 / 谢沛敏 / 罗坤中 / 王艺海
Graphic designer:成宇轩 / 罗坤中 / 梁嘉瑶
Shooting team:GB21°studio
Animation team:Meowvisual
Projectmanager:粘心瑜
Art- 謝瑜晏 / 張雅惠 / 葉慧君 
Cel animation  – 陳羿綺 / Motion design – 張雅惠  
CGI Designer – 静痕 / 鸡哥 / 刘钱

数英奖参赛项目说明——KASAKII,创意代理商

【背景与目标】
2020年初,天猫正式启动「天猫主题店计划」,计划不断以数字技术驱动,赋能品牌数字化、年轻化升级。天猫主题店将以场景式体验,线上线下融合方式,打造年轻人理想生活之城。计划于未来,携手100个品牌创造100种理想生活体验。

本次传播,是天猫主题店的首秀。计划让受众从海量同质化的线下活动中,感知到天猫主题店将带来的全新体验,并持续关注。

【洞察与策略】
过去几年,快闪店、市集、互动装置等线下体验批量出现,大众以及对此类线下活动的关注度并不能总达到预期。

因为我们计划选用差异化的海报视觉与视频设计,突出天猫主题店带来的全新体验。人们有的时候不是不知道理想是什么,而是没有见过理想可视化的瞬间。我们的视觉创意产出,则围绕「让想象变成景象」展开。

【创意阐述】
【超现实风格海报】把店内体验的升级细节放大到极致,运用建模 / 时尚静物大片等设计语言,将用户对于理想生活的种种体验,化为海报上具体的视觉演绎。

【实拍视频结合插画动画】+【第一人称拍摄的VR探店视频】,让理想生活更有体感。

【结果与影响】
天猫主题店系列传播,共吸引北京、上海、广州、深圳、杭州、青岛等6座热点城市,超万名消费者前往线下打卡分享,引爆全网对天猫新跨业态体验店的热议。

其中,# 来街头与理想接头 # 阅读3.8亿,讨论4.7万,主话题 # 天猫主题店 #阅读2.4亿,讨论21.9万。活动期自然上榜微博热搜2次,宋茜官宣理想生活有机餐厅主理人微博热搜TOP1,AR试色魔镜黑科技热播热搜TOP27,超6.5亿阅读。创意视频《来街头与理想接头》teaser video全网播放破千万。