伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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2020年初始,一场不见硝烟的战争“新型冠状病毒”不宣而战,来势汹汹。

 “保护全球野生动物”、“人与自然和谐相处”的话题再引热议,并以深刻的教训,让我们牢牢记住:人与自然和谐相处,才是人类最好的自我保护! 

疫情面前,伊利QQ星表现出高度的社会责任感,携手Discovery,在汉威士的整合营销策划、统筹下,牵手中华人民共和国驻肯尼亚大使馆,联合国环境规划署、肯尼亚野生动物管理局,推出了主题为“童心协力,共建和谐大自然”的公益营销活动。

《动物守护者》暖心公益广告,同理心UP UP!

发布CG视频《动物守护者》,故事以小朋友的遭遇反映动物现状,诠释创意内核“你的遭遇,它们每天都在面对”、“善待自然,就是善待自己”来唤起小朋友的共情心,从小培养起,对大自然的敬畏与责任感,呼吁童心协力,共建和谐大自然。

电影宣发式预热海报

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

动物守护者 – 狮子篇

动物守护者 – 熊猫篇

动物守护者 – 大象篇

动物包装,萌趣满分

以“包装营销”为核心,打造一系列萌趣的动物包装。

沉浸式包装海报

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

技术加持,快乐加倍

利用AR技术,让动物活灵活现的出现在孩子们面前,通过与动物的0距离互动,与大象合影,跟大熊猫卖萌,同斑马比高,通过“寓教于乐”的方式,大大激发了孩子的探索欲与求知欲。

AR教学视频截图

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

跨越8000KM的探秘之旅,大象给你当主播

5月22日“国际生物多样性日”,伊利QQ星通过汉威士的牵线,与中华人民共和国驻肯尼亚大使馆、联合国环境规划署,肯尼亚野生动物管理局共同发起公益号召和捐赠活动。打造了一场跨越中国肯尼亚8000公里的5G直播,以全景样式带来沉浸体验,国内九大平台同步连线,首次实现“云公益”、动物“云守护”。

直播倒计时预热海报

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

本次活动伊利QQ星不仅通过捐助直接帮助到非洲野生动物,也让更多人关注到非洲目前面临的环境与发展问题,更为小朋友提供了足不出户就能与非洲动物亲密互动的珍贵体验,鲍龟救护、喂食鸵鸟、寻找花豹与狮子等,伊利QQ星通过连线,带领全国几亿名小朋友深入非洲肯尼亚,与野生动物直接对话。通过媒体平台云互动,让小朋友直接参与到保护动物的云守护当中,让他们真真切切感受到生物多样性保护的意义与价值。

内罗毕国家公园捐赠现场

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

动物守护连线画面

伊利QQ星公益营销萌趣来袭,与Havas携手共建和谐大自然

此次执行,Havas全方位展示出360度整合营销及跨国协同作业的超级统筹实力,在客户的信任下,共同完成这声势浩大的公益事件。

结合新资源,利用新技术,以“寓教于乐”的方式,将公益活动,动物保护知识,以及品牌互动整合,在最大范围内,唤起全球各界共同关注,共同守护我们自然健康的地球家园。同时,实现营销效果落地,拉动终端销售,提升了伊利QQ星的品牌文化内涵,跳出了传统营销圈,彰显了作为乳业巨头在营销、传播能力上的领头羊作用。

未来,汉威士将与伊利QQ星继续携手实现“儿童成长好伙伴”的品牌愿景,一起创造更多可能!

创作人员名单:

张慧静、田锦波、田菲、房露露、刘沙、李佳林 

数英奖参赛项目说明——HAVAS 汉威士集团 中国,创意代理商

【背景与目标】
新冠疫性的突发,使“人与自然和谐共处”再次引起人们的关注与热议,并将永久的改变人们的某些行为方式。 伊利QQ星敏锐地抓住这一营销契机,因势利导,以妈妈和孩子为沟通对象,以“寓教于乐”的沟通方式,推出了——“童心协力,共建和谐大自然”的数字营销整合传播活动。

【洞察与策略】
借助非洲大草原互动体验型的高点资源,以富有创造力的沟通方式,拔高QQ星品牌形象。 持续与消费者做深度沟通,以儿童乳饮料产品线为核心,带动QQ星整体生意增长,以“高品质童趣”为营销调性,以“创造力”作为品牌核心价值打造寓教于乐为主线的消费者互动营销。 扭转销售颓势,止跌增盈,助力品牌生意逆势增长。

【创意阐述】
首创“云连线”跨国公益事件:携手中国驻肯尼亚大使馆、联合国环境规划署及肯尼亚野生动物管理局,形成对品牌具高度且具话题性的公益营销事件。借助非洲大草原互动体验型的高点资源,以富有创造力的沟通方式,拔高QQ星品牌形象。 持续与消费者做深度沟通,以儿童乳饮料产品线为核心,带动QQ星整体生意增长,以“高品质童趣”为营销调性,以“创造力”作为品牌核心价值打造寓教于乐为主线的消费者互动营销。 扭转销售颓势,止跌增盈,助力品牌生意逆势增长。 

【结果与影响】
1、九大平台同步非洲直播开创乳品行业先河: 伊利首次“云公益”,跨越中肯8000公里,开创多个平台及行业首次,树立行业新标杆,全网累积观看量高达656万。吸引CGTN(央视非洲分社),新华社、中国日报、肯尼亚国家电视台,以及肯尼亚国家媒体人等重量级媒体关注报道,为品牌公信力强力背书。
2、儿童奶首次朋友圈直播与消费者互动,5G支持中非连线: 微信朋友圈打造首个社交场景可见的360度大草原,营造高沉浸感场景体验,CTR高达1.12% ;直播人气直超其他品牌2倍。 官方微博量身定制热门话题,提供专项运营支持,话题阅读量达12.2亿,讨论量达17.6万 抖音挑战赛播放量超3.6亿,环绕贴纸使用量超平均水平2.5倍。
3、定制AR+H5互动赋能包装,打造趣味互动 上线首日H5 PV为网易商业化H5平均值7.8倍,停留时长为平均值4倍;AR PV为平均值2倍,深度体验比例超80。截至目前累积参与量超217万,分享互动量超111万。 
4、优质内容强力吸睛 通过CG制作,辅之创造力表现形式,构建动物与孩子互动体验的场景,满足孩子旺盛的求知欲和探索欲,以传递品牌专注儿童成长,寓教于乐的核心理念,提高目标人群对品牌的喜爱度及偏好度。微博全屏视频开机、品牌速递CTR表现突出,直播当天热搜第三,热搜话题四天持续霸屏,总阅读量超4亿。 
5、结合社会热点进行内容衍生,以“寓教于乐”的方式,将公益活动、保护动物知识,以及品牌互动整合,在最大的范围内,唤起全球各界共同关注。此次营销活动在策略与创意、内容执行、资源购买上获得客户高度认可,专业得分分别是98分,98分和96分。实现营销效果落地,拉动终端销售,提升了品牌文化内涵。