KOLON体育×陈坤:生性自由,一起出走

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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人是生而自由的,但却无往不在枷锁之中。自以为是其他一切的主人的人,反而比其他一切更是奴隶。

—— 卢梭

抛一句话,按下不表。当KOLON找到UID时,我们发现虽然这个品牌有很棒的产品,知名度却一直无法匹配。我们观察到他的销售量,会受到地域和气候的明显钳制,这是品牌力不足的明显表现。这代表着:这并非是一个产品Campaign,而是通过产品,打开品牌,摆脱钳制。

首先是产品定位:从优秀的剪裁到保暖性能,衍生到由户外启迪的设计,由GORE-TEX加成后,成为一款大风/降雪/寒冷/潮湿/降雨兼顾的一款全气候产品。

全气候,服!全气候服的定位就这么草率地出来了。

KOLON体育×陈坤:生性自由,一起出走

一件4100的羽绒服,28岁以上,考虑户外,很可能有车、有家庭、有孩子。

纸面数据摆在眼前,这是什么?俨然就是“脆弱的中产阶级”。

他们从小被教育“努力就能过上更好的生活”;

他们也是最追求生活品质的一群人;

但他们可能也是最没资格追求的一群人;

他们没有富裕到选择生活的自由;

他们没有贫穷到可以倾其一切去拼搏。

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车贷、房贷、孩子、教育、家庭、工作、婚姻、父母,任何变动就会使得他们失去现有的生活状态。

但恰恰他们还想追逐更好的生活,去改变现状,去跨越阶层。

他们讲求品牌和品质,同样讲求性价比。

他们一直渴望比生活多一点,但实际上一直为生存而挣扎。

生活在脑海中,而效益比才是现实。

因为他们没得选,所以他们比任何人都渴望有得选。

品牌有了,品牌人群有了,品牌定位呼之欲出:LIBERTY。

相比Freedom,我们更希望是通过主观的努力达成的自由。

“Liberty in the lowest rank of every people,is little more than the choice of working or survival.”

一、生性自由

文案

你的生活,有多少种选择?
选择在人潮里,也在浪潮里
在格子间,也在山涧
选择野,也选择静

KOLON体育×陈坤:生性自由,一起出走

选择疯,选择不怕风
选择留在这里,但不留恋这里
选择逃避,或者再也不逃避

KOLON体育×陈坤:生性自由,一起出走

你明明知道该怎么做
你也知道为什么不那么做
但生活总有选择
只需要一点点理由,去说服自己
不是能不能
而是想不想
KOLON 全气候服
#生性自由#

KOLON体育×陈坤:生性自由,一起出走

我们没有看向那群天生的户外冒险者,而把目光放在格子间。

不再苦苦等待某个瞬间的治愈,而是把身体的力量回应给自然。

一支BRAND VIDEO,在流量时代有点“清高”的选择,在这一刻完全表达了品牌。

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“人是生而自由的。”

因为现实逼得他们没得选,所以他们比任何人都渴望有得选。

一款全气候羽绒服,一群#生性自由#的人,一场出走。

发现所谓“选择”,不是能不能,只是想不想。

一件全气候服,让你除了排除所有气候顾虑,剩下,只是和自己内心的对话。

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二、自证自由

拍摄地点选定在塞罕坝。在几公里都看不到一个人的草原,我们邂逅了不慌不忙的野马。

凌晨起床,裤腿擦过野草,伴着雾气一脚踩进潮湿的树林。

这一次的拍摄,让我们忘记了在“拍摄”。

“哇,你看那个云”;“像一匹马像一匹马”。

陈坤,一个有些“没想到”,又无法更合适的选择。

刻意的表演在这里是多余的,我们一走进自然,就想奔跑与呼喊。

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我们将BRAND VIDEO所传递的精神,在KV但拍摄中进行了延伸。

当然,这些拍摄自然没有多潮和多酷,但我们都在其中找到了最自由的状态。

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三个月内,视频播放量达963万,院线曝光人次达1,900万;10月销售同比增长46%, 11月销售同比增长33%, 12月销售同比增长42% ,双十一线上销售达成率124% ;12月天猫搜索指数达94,195,同比增长31%;将主要消费客群由40~49岁,转移至30~34岁。

广告有时需要很吸睛,但更多时候,我们想它能够产生更多价值。

不搞病毒传播,不贩卖消费主义,但很KOLON。