抖音:一场唱不好也没关系反正是青春啊的音乐赛

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

68

发布于 暂无评论

  背景与挑战  

  1. 抖音是依靠年轻群体发展起来的,但随着用户不断泛化,在成为6亿DAU国民级App的同时,大学生人群,特别是头部大学的人群,对抖音美誉度正在下降;

  2.  相比抖音在大学生人群中的渗透率,抖音直播产品的使用率远远不足。

因此,我们需要通过持续的营销战役,帮助抖音提升在大学生人群中的好感度和抖音直播产品的使用率。

我们面临一个必须叫好又叫座的实效营销难题。

  调研和洞察  

  1. 通过调研我们发现,大学生偏好抖音上的「音乐」类内容,唱功不济但有自己风格的音乐创作者,也能收获大批粉丝;

  2.  当代年轻人是最敢于表达自我的一代,他们渴望红,热衷于参与并成为新的文化潮流,只要能表达自己的态度、能被看见,不在乎出糗和尴尬。

  营销策略  

不做广告,做选秀

娱乐营销的根本,在于通过年轻人愿意主动参与的娱乐方式,实现营销目的。

经过前期对问题和调研结论的思考,我们主动放弃了为客户做一套“广告”的想法,

选择用一场“音乐选秀”,让大学生主动参与到营销中,成为抖音品牌和直播产品的推广者。

  创意解决方案  

为抖音打造一个大学生音乐选秀IP,通过娱乐营销的手段提高抖音品牌好感度和直播使用率。

定稿横竖方输出_画板 1 副本 22.jpg

1. 降低参与门槛,把选秀做出个性化,趣味性

专业的音乐类选秀综艺多的是,抖音不需要和它们竞争,因为我们的目的不是做一档好看的节目,而是做一场能让更多大学生参与的“营销”。

所以从一开始,这个音乐比赛就把门槛降到最低,并把这种低门槛变成年轻反叛的个性化,鼓励所有喜欢音乐的“高调少年”参赛,就算唱得不好,#没关系!是青春啊

2. 把参与机制与抖音产品强绑定,提高直播开播/看播率

参赛大学生:需要开设抖音账号,有机会成为抖音红人,所以他们愿意主动参加。

参赛形式:通过抖音直播,提高抖音直播开播量。

打榜形式:通过看直播人数,所以参赛者会主动拉同学看自己直播,进一步提高直播看播量。

整体闭环:校园线下推广,抖音站内参赛,选手线下拉人,线上打榜,完成传播和引流的闭环。

3. 变劣势为创意,变广告为内容

因为疫情和合同权益问题,选秀导师吴青峰无法参与拍摄,原本只能自己录制简单的站内视频。

但我们通过视频通话的创意形式,把吴青峰在家用手机随便录制的内容变成了创意的一部分,尽可能提升了选秀招募视频的创意性。

同样因为预算限制,比赛的相关传播物料执行非常受限,于是我们索性放弃了美轮美奂的广告画面,从真正有趣的洞察和内容性入手,为比赛打造了更像抖音站内原生内容的传播创意。

4. 跨界联合推广,扩大IP影响力

在主线传播推广之外,我们还选择与公益组织和人气电竞战队RNG俱乐部合作,跨界营销,带动不同圈层的人们关注听障群体和选秀赛事,进一步提升了品牌美誉度和曝光度。

优秀的娱乐营销,首先要让受众获得优质的娱乐体验,这样才能在过程中完成品牌营销的目的。

经过一个多月的选拔,“高调少年”抖音大学生音乐赛完美收官。

  传播效果  


「高调少年」话题抖音站内6.7亿次播放

比赛自10月28日上线以来,共带动了641所高校5万多名学生的参与

微博3亿+阅读量

WechatIMG102.jpeg

注:本文系广告门企业用户授权在广告门平台发表,内容仅作为该用户观点,不代表广告门立场和观点。