美的×阿朵开年“鼓舞”直击人心,非遗人文赋新品牌高燃出圈

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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山本耀司说:“自己”这个东西往往是看不见的,你要撞上一些别的什么,反弹回来,才会了解“自己”。

品牌也是如此,如何找到一个属于自己的精神内核,就是品牌需要找到的自己。

人们期待2020安然度过,更渴望2021重振旗鼓。

经此一疫,美的品牌如何回答当下时代命题?


2020全球疫情、火灾、洪水、战争、股市崩盘、奥运取消、0美元油价、高考推迟、经济凋敝……在经历了时代的瞬息万变中,国人的民族认同感高涨,高能弹幕梗“此生无悔入华夏,来生愿在种花家”更是火爆B站。品牌背后是文化,文化背后是归属感。当告别2020,我们选择汲取中国文化力量,为品牌发出时代共鸣,创造美好人文关怀。只要人们对美好的期待从未止息,就从未停止追寻更美的生活。

 

一、“现象级阿朵”激发高能鼓舞之力,二更创新内容玩法赋活非遗

那些从未忘记来处的人,知道生活最美的样子。

我们从内容选题上找到“苗族鼓舞”这颗文化遗珠,启动「美的中国数字非遗计划」,寻找来时的路,找回真正能激发国人内心的那种力量。我们围绕古老的“苗族鼓舞”人文内核,重新赋予它新潮年轻的时代生命,以1个非遗文化主题 + 1套视觉体系 + 1个人文故事 + 1个出圈KOL + 1类非遗传承人 + 1套文创周边定制 + 1个新年场景营销,开发了一套完整的人文IP式内容玩法创新品牌价值链。这就是内容IP的魅力所在,它很丰富,可海纳,穷尽变化演绎,像取之不尽的宝藏,而通常的TVC就只是一条TVC。

美的×阿朵开年“鼓舞”直击人心,非遗人文赋新品牌高燃出圈

而当苗族鼓舞×年度最火综艺“乘风破浪的姐姐”阿朵的技能加成,就更是放大了跨界的乘法效应。自带微博热搜体质与非遗传承人双重身份,飒爽温柔的元气“朵朵子” 更是新民族音乐人,用先锋的艺术表达全新演绎苗族鼓舞,凭实力与流量的buff叠加,超强个人输出助推了品牌与非遗文化出圈,让中国文化迸发新活力,对话新一代,普照人心,自带社会传播话题。

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二、#美的中国 鼓舞2021#年度大片,阿朵“隔空鼓舞”演绎艺术张力

世间没有一无所有的人,曾经鼓舞阿朵的苗鼓终将鼓舞你。

我们打破常规明星代言式的表达怪圈,这一次没有预设的品牌manifesto,没有振聋发聩的口号,没有空洞的态度表演,所有讲述来自海量采访阿朵,娓娓道来的心路历程,润物无声地鼓舞人心。而在镜头语言上,阿朵与湘西遥相呼应的隔空鼓舞,虚实相映的意境,大山大水之间,震撼心魄的鼓,怒放生命的舞,阿朵内心的铿锵,叩击你心跳的声音……都在呈现一趟鼓舞生命的旅程。

在神秘湘西莽莽群山之中,苗鼓流传几千年,至今仍是凝结族人精神的圣物。苗族人闻鼓起舞,战时鼓舞士气,乐时鼓舞生活。它鼓舞人心,也驱赶2020一切灾厄磨难。它鼓舞2021,一鼓作气奋勇前行,同时也将铿锵有力的信念和强音,传遍中国!

三、非遗打破次元壁影响力破圈,自发传播成热点引发流量虹吸效应

“千年琵琶,万年筝。一把二胡拉一生,唢呐一响全剧终。”非遗文化正年轻,在B站活得朝气蓬勃,给年轻一代玩得大放异彩。这一次苗族鼓舞非遗人文也获此殊荣,连日涌进超大流量自来水弹幕刷屏,本次传播纯属美的集团自媒体传播,没投放微博,粉丝自建超话专题页,阿朵微博转发强吸流量,自成微博话题阵地,自发传播流量200万+,观众自发互动起来,只要参与其中的人,都被互相掏心掏肺的真心鼓舞到了。

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四、轻互动H5小游戏:接棒阿朵成为美的传人,击鼓传声鼓舞新年

阿朵震撼鼓舞开场发起接棒大赛,“太鼓达人”式的复古小游戏体验,传统苗鼓与现代social热词反差萌,鼓王争霸搞怪分享,天然的朋友圈社交货币,自发传播互动量隔日冲破15万,行业公众号“H5案例分享 ”自动收录。

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美的×阿朵开年“鼓舞”直击人心,非遗人文赋新品牌高燃出圈

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五、苗族鼓舞主题文创周边,赋能品牌新年场景营销

从黄帝大战蚩尤的故事内核,到八大苗鼓及千人撼山鼓的视觉开发,从国家非遗苗族鼓舞文化输出到IP式应用传播,从脑海中yy的设计layout到上大货流水线,总算琐细无遗地体验了一把文创怎么创,真是新意有趣的……体力活!二更联合正禤文创从零开始,把太多天真的想当然变成了当然!用国潮风视觉语言,将品牌年轻时尚化,在CNY营销节点赋予品牌更美的新年期许。 

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六、鼓舞2021,美的鼓舞每一个挺过2020的平凡人

想想都不可思议,这么魔幻的一年,我们竟然都挺过来了。

这届年轻年人面对魔幻的现实,爆发出惊人的求生欲。

2020对很多人来说是个低谷,但并不能阻止向上的人重振旗鼓,重燃干劲,心怀明天,去追寻更美的生活。

二更×锦鲤青年条漫Social内容共创
#Topic:我被2020魔改了#

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social海报:
#美的中国 鼓舞2021#
你努力生活的样子是最美的

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social传播病毒视频:
魔性上头“鼓劲舞”,新年全民大挑赞

美的官网发起一波魔性挑赞“鼓劲舞”,嘿嘿你不对劲,得鼓劲! 996打工魂、007测温枪王、奶茶上瘾减肥派、外卖时间精算师、爷青结厨神……总有一款人设得劲!

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