钟薛高X一梦江湖解读游戏联名

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有人说,最早的品牌联名应该是1934年匡威与迪士尼的米老鼠布鞋,也有人说三年后Elsa Schiaparelli与著名超现实画家 Salvador Dalí合作的那款龙虾连衣裙影响更大。无论谁是第一,这种自带话题性与传播量的商业模式在过去几十年成了时尚圈赚眼球的不二法宝。到了今天,品牌联名已经成为了一种潮流文化被各行各业的不同品牌无限复制。

做得好的,如六神*锐澳、旺仔连帽衫、大白兔香水等,在刷屏级的传播带动下,不但在双方的用户群形成了互补,辐射了更多元的消费群体,更是打破了品牌的固有形象,提高了溢价,但也有联得奇怪的像洗衣粉T恤、电竞口红这种,就非常尴尬了。

一次成功的联名合作必须要有选择、有契合、有创意,有突破。

具体怎么解读,这里刚好有一个案例:

钟薛高和网易手游《一梦江湖》在8月9日,也就是七夕当天,联合官宣了七夕限定“一梦江湖 有你更甜”定制冰淇淋礼盒,在钟薛高天猫旗舰店上线。

文字不长,但信息量足够。

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(图片来源于钟薛高天猫旗舰店)

有选择,指的是双方品牌的匹配度

先看品牌地位,虽然国内中高端冰品市场还是以外资巨头为主,但钟薛高无疑是一匹黑马,作为当下炙手可热的国潮冰品品牌,在年轻人群体中备受欢迎,不仅在去年天猫双十一勇夺冰品类目销冠,更在今年618大促的第一天,仅用3分钟就超越去年全天销量,完全打破了人们以往对网红品牌昙花一现的概念。

说起网易的《一梦江湖》,可能有人对这个名字不熟悉,但如果谈到它之前的名字《楚留香》就无人不晓了,同样是去年上线,凭借优良的画质,出色的背景设定以及游戏自由度,仅上线一个月就拿到了手游收入榜国内第四,全球第七的成绩。凭借出色的品质和运营,一年后依然在武侠类手游中一骑绝尘,前段时间因版权问题更名后,在畅销榜上的位置竟然不降反升。

再看目标受众,钟薛高的目标客户是25-35岁的高知且有一定经济基础的年轻人,而《一梦江湖》的玩家大多是18-25岁标准的“Z世代”群体,双方受众既有衔接,又巧妙的形成互补。

品牌匹配度:★★★★

 

有契合,指的是双方品牌的关

钟薛高自带国潮属性,中式雪糕,从名字的谐音就能看到其浓浓的国风标签,再加上它瓦片形的构造,瞬间就带人穿越回古代宫墙之上。与《一梦江湖》的传统武侠属性实乃天作之合。

而此次合作的“不羁一格杯”的立意,更是能够与网易游戏提出的“玩界大开”概念相契合,正如杯身所言,不羁一格,自在江湖!

品牌契合度:★★★★

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(图片来源于钟薛高天猫旗舰店)

 

意,看双方具体合作的内容

“如何讲好一个故事”让一个好产品被广泛接受,是每个营销人的必学课程。而讲好一个故事的前提,则是要让故事要拥有令人无法拒绝的 “内核”。对于联名品牌的双方来说,这个内核,就是合作的内容。

本次钟薛高与《一梦江湖》合作的时间选在了七夕,而主题就叫做:一梦江湖,有你更甜。

年轻人都有一个快意恩仇的江湖梦,但没有侠侣的江湖是不完整的。炎热的七夕夏夜,没有什么比跟心爱的人一起分享同一杯冰淇淋更甜的了。

都说品牌联名看设计,钟薛高与《一梦江湖》联名的包装设计采用了游戏中最具人气的方思明形象,得到了众多玩家一致跪舔好评。

但如果只有设计,那么这次联名只能算是不错,而让人叫绝的是,钟薛高与网易游戏将联名玩儿出了立体式新花样——人物声卡。

这个声卡不是插在主板上的声卡,而是消费者在打开钟薛高联名款包装后可以拿到的一张立体卡片,扫上面的二维码就会获得一个随机的专属语音,这个语音是邀请了一线声优为《一梦江湖》中人气最高的8个NPC所配的属于每个人物的专属文案。

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(图片来源于钟薛高天猫旗舰店)

 

人物声卡可以说是这次联名活动的点睛之笔,从营销上来讲,把联名这种90%以上靠设计的商业模式多元且立体化了,从效果上来讲,我们可以看一下消费者的真实反应:

联名创意性:★★★★★

 

有突破,势必要打破自身的行业壁垒

属性相似的品牌联名是没有意义的,比如果汁和矿泉水、饼干和面包,因为受众太过相似而达不到互补的作用;同样属性相差太大也不适合做联名,例如纸巾和汽车、洗发水和电冰箱,二者很难找到嫁接点。

钟薛高在选择合作圈层的时候必然做了深入的思考,因为他们精准的选择了最合适的方式切入了最精准的人群——以IP文化打入二次元人群。

从本质上而言,品牌承载的是产品,而IP承载的是信息,产品未必相合,但信息则可以适配万物。

从2016年到2018年底,泛二次元人群从2.7亿增长到了3.46亿,ACG文化已经成为我国年轻人最普遍的兴趣爱好。而这批年轻人对动漫游戏IP的消费可以说是毫不吝啬。根据Admaster 2018年的定量研究,年轻人在娱乐文化方面消费占总体消费的比例达到了39%,而属于Z世代的00后更是达到了43%,在这些消费中游戏氪金占到41%,动漫IP类则有37%。同时有68%的人表示如果自己喜爱的二次元IP与其他品牌出了联名款就会被种草,有11%则表示一定买爆。可以说,没有比ACG圈层更合适的人群了。

所以钟薛高本次活动锁定二次元,借势热门手游《一梦江湖》进入圈层文化,全线打破了次元壁,实现了IP的音画全场景开发,和ACG人群玩到一起,真正进入到了泛二次元的圈层体系。这不是一个巧合,而是一场谋定后动的深度策划。

本次联名活动在微博和抖音平台的曝光量超过了5000W,游戏中又通过全服邮件以及线上道具等形式辐射到了2000W玩家,称得上是一场突破行业壁垒的经典案例。

行业突破性:★★★★★

 

出名的联名之作无疑还有很多,但这次钟薛高与《一梦江湖》的合作,无论从品牌的匹配度到产品的契合度,乃至时机的把握和内容的创意性,都能让人眼前一亮,可以说是在如今泛滥的品牌联名中难得的高质量佳作。