为什么是张云雷?

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在市场上的一众影视唱跳出身的人气明星中,张云雷无疑是一个“特例”。

9岁正式学习曲艺,11岁时拜郭德纲为师入德云社。难得的是,作为一名青年相声演员,他对传统文化进行了适应时代的改造,将成名曲《探清水河》改编成传播门槛更低、接受度更高的民谣,受到年轻群体热捧,也正顺应了近年来的“国潮”复兴之风。

实力之外,他又因颜值与实力并存而成为德云社的“当家小生”。在粉丝心中,他是温润如玉的谦和公子,风趣而矜贵。

10月17日,百雀羚宣布相声演员张云雷成为“百雀羚国风大使”,同时联合推出了全新TVC。“双11”在即,选择此时借助明星力量,在粉丝群体中建立品牌影响,百雀羚无疑踏在了绝佳的时间节点上。

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 高契合度场景打造  精准引发受众共鸣


百雀羚是国货中极具代表性的品牌,张云雷则代表了传统文化的一种精神传承。也许正如官宣时前者所说“传承国之风,赋予新之韵,弘扬国之美”,双方的合作自然是水到渠成。

远山青苍,近处竹林葱郁,一位青衫公子缓缓走来,把扇品茗,最后引出核心产品“小绿瓶”。“竹”与“君子”本身就是传统文化中的常见意象,两千多年前的《诗经·卫风·淇奥》中就曾写道,“瞻彼淇奥,绿竹猗猗。有匪君子,如切如磋,如琢如磨。”整支TVC看下来,百雀羚的标志性绿色与张云雷自身的儒雅气质高度贴合,古典气息十足,堪称美轮美奂。

“绿色代表着希望,它清澈了探清水河畔,它见证了舞台上的真情流露。”在TVC文案中,同样穿插了张云雷的代表作《探清水河》,以及台上台下的真情流露。联想到品牌预热期的social文案“手拿折扇穿长衫,挡不住眼中锋芒,云心舒张雷声隐隐,唱千古风流咏关山壮游”引得粉丝一片叫好,可见百雀羚的这波营销动作,确实是基于对明星本人的深度了解量身打造,收获粉丝的真心喜爱也在情理之中。

传播节奏层层推进  涟漪式扩大品牌声量 


除了具备视频、文案等优质的创意内容,一场成功的campaign还需要制定层层递进的传播节奏,逐渐地将品牌声量推向高峰,从而达到更好的传播效果。

1、悬念海报预热,引发全网期待

在官宣前的10月15日,百雀羚官博发布轮廓型海报,制造传播悬念,激活粉丝关注度;16日,发布15秒悬念视频,调动粉丝集聚,自发传播。这么做的优势在于,既引发了粉丝对百雀羚和张云雷之间的合作产生好奇,也给足了缓冲时间供粉丝深度了解百雀羚品牌和产品,为官宣后的进一步传播积蓄力量。同时,官博还抛出了指向性较鲜明的“线索问题”,借此送出明星福利,调动粉丝的参与积极性。

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2、宠粉物料满满,粉丝群体反响热烈

10月17日当天,百雀羚官博正式官宣张云雷为品牌国风大使,并邀请粉丝参与互动解锁活动,可解锁物料包括首支合作TVC、宠粉视频、b站开屏广告及德云社门票等,借此带动粉丝参与互动。活动发布仅12个小时,视频播放量就超过500万次。

同时,百雀羚还结合自身产品,推出相关福利周边,包括美颜V脸仪、系列明信片、张云雷人形立牌等,上线后立刻被抢购一空。看到粉丝反响如此热烈,10月21日,百雀羚又精心推出《张云雷x敦煌国风专属礼盒》,在礼盒中追加了更多其他周边回馈粉丝,包括帆布包和“探清水河”折纸扇等,再度引发粉丝追捧。

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3、口碑持续发酵,构筑完整营销闭环

高涨的互动进一步放大了品牌声量。藉由粉丝群体的重重传播,百雀羚原先局限于特定圈层的声量,便进一步渗透到了各个圈层,越来越多的人关注到百雀羚此次的营销活动,并对品牌产生好感,提升了品牌在受众心中的口碑。

本次合作推出了三大相关微博话题#百雀羚国风大使张云雷##百雀羚小绿瓶#和#张云雷的年轻肌密#,截至目前累计阅读量超7亿,话题页讨论数多达近60万条,其中#张云雷的年轻肌密#一度登上微博热门话题排行榜TOP3,也让本次代言在互联网上有了更加全面的呈现。在互动过程中,百雀羚在话题页和搜索页还插入了天猫购买链接,从而可以为电商店铺导流,实现从流量到销量的转化,形成了一个完整的营销闭环。

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 国潮当道  “新国货”百雀羚未来可期 


知萌咨询机构发布的《2019年中国消费者趋势》数据显示,当代消费者中,经常购买国货的消费者占78.2%;其中68.5%的消费者认为国货给人的感觉是“实用”,42.8%的消费者觉得国货具有深厚的文化底蕴,27.7%的消费者则认为国货是优质的代表。

由此可见,当代的年轻消费者们正逐渐树立起更加自信、理性的国潮偏好。当“国潮”从单纯的消费选择演变成一种情怀,就需要强有力的品牌来传达这群新兴消费者的态度。正如张云雷将传统小曲与流行民谣糅合造就流行一般,百雀羚也一直坚持以传统文化为思路,在营销动作上尽可能地贴近年轻消费群体,引领性地走出了“国潮”标杆路线。比如,让这个有88年历史的国货品牌大规模刷新消费者认知的,是它在两年前母亲节的营销动作:民国风一镜到底广告《1931》,发布后吸引了大量转发,一天之内阅读量超过3000万。

当然,优质的产品仍是品牌的核心。正因为百雀羚已经具备了相当程度的研发外实力,它的品牌宣传和营销举措才能有了依托。品牌实力和品牌营销,两者永远相辅相成。可以预见的是,新国潮的兴起,将带给众多本土品牌营销新机遇,而作为“新国货”品牌代表的百雀羚,未来可期。