新零售不破不立,打破次元壁,双11挂起一股新清风

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

976

发布于 暂无评论

技术革新推动平台的不断创新,同时也在改变当代年轻人的消费行为。碎片化,消费升级,圈子文化,内容电商,无数营销新名词如雨后春笋一般,看则为营销带来很多手段,实际带来了更多的掣肘,让很多品牌无从下手。营销反而陷入圈子越走越小的怪圈。

1573962419767811.jpeg

 

破局,再整合

清风作为国内生活用纸领导品牌,坚持100%原生木浆,旨在为消费者带来天然纯净的生活用纸。但传统品牌不得不面临一个难题,如何获得年轻受众的拥趸?

圈层文化的流行,也给品牌年轻化带来不同圈层间的壁垒。

 

打破他

我们找到不同圈层间共同的文化基因—“热爱”,结合清风品牌100%原生木浆的卖点,输出“100%纯 应援热爱”的主题。

摒弃传统代言人营销模式,清风决定大胆一试,融合不同圈层人群,全网传播,打破粉丝次元壁

 

 

100%纯 应援热爱

清风融合三方资源,力邀《创造营2019》中C位出道的R1SE周震南,“口红一哥”李佳琦,及职业电竞队EDGM的四位成员。他们对音乐、对直播、对电竞事业的专注热爱。正如清风对做好生活用纸的态度,契合清风想要传递的主题#100%纯 应援热爱#。

从官宣开始,制造破壁话题,粉丝便直呼:“次元壁破了!“。为清风在双11的品牌大战中提前造势。


 

三圈融合BIG DAY

10月27日的上海,Nice奈锶电竞生活馆内,三方进行线下电竞赛。决胜局的彩蛋被安排在双11前一天,由清风天猫旗舰店公布,将线下活动的热度延续到双11当天。

趁热打铁,赛后两人进行了一场突破次元壁的直播。也为这场活动带来了巨大的收获。

出圈!出圈!出圈!霸屏社交媒体热搜榜

在活动前一天,R1SE周震南以#周震南 2G网络#的话题登上热搜。我们抓住这个机会点,在电竞赛活动当天,有意在活动中露出与“2G梗”有关的信息。比如:周震南手机的壁纸、游戏头像……借此强化R1SE周震南“2G男孩”的形象。也为巧舌如簧的李佳琦和呆萌的R1SE周震南直播间互动,埋下了伏笔。

这样两个反差极大的人在一起,势必会产生奇妙的化学反应。而我们抓住“2G男孩”的梗,强化并且埋下更深的梗,是将这场在站内直播间的化学反应带出站外,完成第一步出圈的关键。反差、碰撞,直播现场的频繁爆梗,内容自带的话题度,让明星粉丝之外的自来水,自发的开始传播。

1573962963721224.jpeg

1573962963936256.jpeg

1573962963497252.jpeg

1573962963716816.jpeg

直播视频成为了搞笑病毒视频。在微博、微信、抖音、小红书等平台疯狂裂变。

具体有多疯狂?第一时间同时有两个话题登上微博热搜!

1573963068940912.png

粉丝剪辑成短视频疯传,又登抖音热搜第一。全国范围的热点推送,登上抖音热搜第一,热度达到了768.7w!

1573963111286024.png 

随着这些笑梗的传播,李佳琦与R1SE周震南“互相成全”,将彼此成功带出圈,火至全网。清风也源源不断地获得品牌曝光,全网出圈完成品牌年轻化。

至此,我们彻底打破了各个圈层之间的隔阂,也打破了清风品牌年轻化道路上的壁垒。

1573963191831445.png

即使在直播结束之后,销量仍旧持续增长,直接把清风纸巾买到爆仓!

同时,好的创意也会激发合作者的自主创造。

处于对活动创意的喜爱,和现场执行的满意程度,R1SE周震南和李佳琦主动提供了我们一条创意视屏。

11月7日,在抖音平台,由李佳琦发布这条视频,我们也借此继续维持话题热度。

1573963252877679.png

清风这次破除粉丝次元壁的行为,完成了多重出圈,霸屏了社交媒体热搜榜,成功在双11的品牌大战中获得了足够的流量和销量。

 

核聚变营销:新零售,新融合,新玩法,新思路

内容即流量:以“热爱”为文化基因的内容,始终贯穿于活动始末。从10月15日官宣代言人,到27日直播话题热度,再到后续物料输出,持续的品牌曝光,不断强化#100%纯 应援热爱#的主题。

直播综艺化:网红主播和流量偶像联合直播的综艺化新玩法,埋彩蛋留悬念,开启站内营销新模式。

三圈融合:融合了流量偶像、网红主播和电竞达人的活动,为品牌方清风同时收获了电竞圈、饭圈和站内三个圈层的粉丝。

站内站外是一家:统一的内容策略规划站内外平台,做到彼此呼应,话题穿插,共同发酵,最终完成种草收割一站式的内容输出。

 

我们通过线下活动,直播网络梗以及后续话题引发的长尾效应不断的为品牌吸纳更多年轻拥趸,也完成了品牌年轻化的任务。

粉丝.jpg

明星周边的再开发以及结合站内的解锁机制也为双11当天销量最后助力,让清风获得产品销量及品牌口碑的双赢。

伴手礼.jpg

周边.png

(线下周边,从左向右依次为:帆布包,海报,手机链,帽子,U盘)

 

 

你不知道的事【幕后故事part】

·颠覆式的营销方案打动了客户之后,真正的难点在于: 如何将三方资源融合到一起。

关于“热爱”主题、以及综艺化的互动形式,成功打动了三方艺人。

·我们抓住了活动前#周震南 2G男孩#这个热度。直播卖货时李佳琦和周震南的反差萌再次引起热议,随后话题几度登上热搜属意料之外,情理之中。后续物料也已经按部就班的发布,持续的为品牌发出声量。

·从定下方案到最终执行只有三个星期。也是所有人痛并快乐着的三个星期。而红到出圈,被亲朋好友询问时,也充满了辛苦之后的骄傲和满足感。

最后,引用一段活动最后主持人的话“这个世界需要一颗热爱的心,不管是我们自己的游戏,事业,生活,还是我们的祖国,都因为我们的热爱,变得美丽。就像清风对消费者一直坚持100%原生木浆,我们对工作永远坚持100%热爱。

Brand:清风

Client:Phoebs、Amy

Aagency:Brand-brain