画糙传播不糙——近期优质品效双得的视频广告案例

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地铁里不断重复的洗脑广告,你免疫了吗?

从某招聘网站、某婚纱摄影广告,到某整形美容app的简单粗暴的“标语”式密集轰炸广告,到近期换一个口号和节奏,同样粗暴的某药物视频广告、某儿童视频广告,从一开始引起了业界重大热议到近期的懒得发声,给了我们一个错觉,在消费者关注力极度分散的今天,要在短短的十几秒中抓住消费者的关注和心智,似乎只能靠这种方式。相比于效果,短期内牺牲品牌调性也在所不惜。

在过往的策略中,我们能看到非常多同是简单、重复的,但采用间线更长搭载更丰富创意的多条视频广告,在抓住用户心智和品牌调性中两手抓,如士力架为突出“横扫饥饿”投放的系列视频广告。为什么不效仿呢?

这是一个公司生存周期可能比广告投放计划周期还短的时代,每一次投放都围绕着不同的转化指标的时代,每一次投放都必须抢在竞争对手前突出USP、更高频抓住用户心智,争取时间和转化才是第一要务,每一次大规模的投放都有可能是最后一次投放。品牌主不得不采纳虽然看起来格调稍低,但简单、直接能突出品牌USP的密集轰炸广告。

近期的一则投放在华南地区的视频广告颇有一股逆流而上的劲头,无论是视频质量还是节奏,都在越来越高清的广告届中掉队了。

然而这样一则广告,不仅仅在前期调动了品牌用户的参与,更是发起全粉丝找寻广告、找寻广告中的自己的热潮,更是通过低质量的画面,引起了目标群体的强烈的共鸣,一时间品牌在全渠道的搜索量以及成交量,突破“千年老三”,晋升为行业品牌搜索热度、销量的第二名。

它是来自日本的宝宝食品品牌hakubaku,在日本的市场占有率超60%,中国妈妈都称其为“黄金大地”。此视频为全球销量突破“一亿餐”的营销视频广告,出自其中国合作公司宝丽星股份有限公司,是一个典型的“甲方作品”。

此前,hakubaku在其各大官方渠道中号召粉丝参加“超级妈咪”比赛,征集真实的妈妈粉视频。通过正式的用户反馈视频,剪辑为一亿餐的传播视频。

没有豪华的摄影棚和精致的妈妈,一个个粗糙的镜头,不就是妈妈们的日常吗?相比于制作精良的视频广告,hakubaku的这支广告,除了更贴近受众、更容易引起共鸣外,更是烘托出了一亿餐的传播点。

加上一众宝宝的出镜和点睛的童声,不拖沓的视频节奏,更是给了受众妈妈最后一击:从众总没错。

这次的传播从策略来说并不是很精致的创意,甚至可以说策略颇老,市场上也很久没有看到这样“老套”但真诚的传播广告,这也许就是这次campaign成功的令人意外的点。