134岁的诸老大粽子找董璇代言,老字号如何年轻化?

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“粽子节”又要到了。“年年难吃年年出”的星冰粽又推新口味了,做酸奶的乐纯也“凑热闹”推出粽子酸奶,连乐事都出了款咸蛋黄肉粽口味的薯片。凡是你想得到的品牌,都在想尽法子跟粽子沾个边儿。

CBNData根据淘宝前端数据粗略一算,在截至6月15日的一个月里,淘宝平台已经卖出了价值2个多亿的粽子!其中月销售额排名前五的品牌,个个是拥有百年历史的老字号。任你星巴克们百般玩花样博眼球,正经做起粽子来,“姜还是老的辣”!

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不过相比稻香村、知味观这俩做点心起家的品牌,五芳斋、真真老老、诸老大们能靠粽子这种时令产品屹立百年,还是颇凭点本事。而它们的“长青”秘籍,还都不大一样。

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“老不正经”五芳斋:拍电影、玩联名,路子“野”还靠实力硬

在淘宝平台,五芳斋粽子的月销售额几乎是第二名真真老老的两倍。

月饼、青团……传统时令食品圈少不了一堆老字号“神仙打架”,这也导致难有单个品牌脱颖而出。但一提到粽子,很多人的第一联想可能就是五芳斋。在阿里研究院2018年发布的《中华老字号品牌发展指数》中,总排名第6的五芳斋“认知度”得分比第1名茅台还高。超高的品牌认知度,得益于五芳斋“老不正经”的营销套路。

五芳斋的“老不正经”,在食品圈乃至广告界都小有名气。它家今年的“意识流”广告片《找呀找呀找朋友》,用小孩怪诞无厘头的梦境把梵高、柏拉图乃至自然地理的梗一一串联,结果只是想告诉大家“我联名了”。

而这不过是“五芳影业”的一次常规操作。它家去年端午的科幻短片《招待所》,把隔壁老王、爱因斯坦、李雷和韩梅梅都拉到了一块儿,只为传达“宇宙是个粽子”这一脑洞大开的主题。

有网友这样评价五芳斋:“既能拍王家卫文艺片,又能拍迪士尼动画片,还能拍斯皮尔伯格科幻片。”

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(五芳斋2019端午科幻广告《招待所》片段|图源:网络)

除了“骨骼清奇”的五芳影业,五芳斋玩起联名也“野”得很。端午还没到呢,就已经把能玩的联名全玩了个遍——除了拉面说、钟薛高、AKOKO,还有相宜本草、小罐茶和乐事。为了拉拢年轻消费者,五芳斋不遗余力。

“老不正经”的底气,来自五芳斋年售粽子4.07亿个、毛利率超45%的硬实力。不同于诸老大、真真老老被相继收购,即将迎接期颐之年的五芳斋,已于去年秋天接受IPO辅导,有望成为“粽子第一股”。

五芳斋能从地方性品牌做到名扬全国,除了不断加码“年轻化”,很大程度上得益于“高速服务区经济”的红利。1999年,沪杭高速公路嘉兴服务区筹建,五芳斋粽子作为嘉兴特色食品被引入。在司机们的口耳相传中,“五芳斋”的名声在全国打响。仅凭着130平方米的服务区店,五芳斋在嘉兴服务区一个区内,2008年的营业额就达4451万元。

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(五芳斋的高速服务区门店如今已升级为智慧门店|图源:网络)

“花甲重开”诸老大:走高端路线、请美女代言

不同于五芳斋在年轻化道路上越走越“野”,134岁的粽子界“元老”诸老大选了另一条路。

5月8日,诸老大与植物肉品牌星期零STARFIELD、零食品牌味back合作推出全球首款植物基人造肉粽子,单价高达20元。充满科技感的“未来”画风,只是诸老大塑造的“高端”形象的一个侧面。

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(诸老大x星期零x味BACK人造肉“未来粽”|图源:网络)

2011年,浙江肉制品企业青莲食品完成对诸老大的收购,前者拥有膳博士、太湖黑、芬享家等多个高端猪肉品牌。从原材料的高端化入手,诸老大也由此进军高端市场。

诸老大总经理姜骅在2017年的新品发布会中表示:“诸老大不能再走老路,将完全摒弃低价竞争,向着高质高价高端路线进发。” 

在盒马,一只诸老大的蛋黄黑猪肉粽优惠价也要8块7,而五芳斋的蛋黄猪肉粽只卖5元一只。

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(图源:盒马APP)

除了通过原材料升级抬高价格,诸老大还脱离传统的经销商、商超渠道,通过大力铺设电商尤其是生鲜电商的方式,面向广大个人消费者,试图让粽子这一节令食品变得更加日常化。诸老大2017年的“气调粽”保鲜期仅10天,上线易果生鲜、苏鲜生等平台。今年,诸老大又上线盒马,成为该平台唯一一个提供热食和冷鲜粽子的品牌。

和肉禽类产品一样,粽子也按保存方式的不同分为常温、冷冻和冷鲜三种:礼盒装的真空粽子能在常温下保存9个月;冷冻粽子的保质期则可长达12-18个月;而目前盒马在售的诸老大冷鲜粽,保质期只有短短4天。对存储、物流要求更高,在消费者心目中也“更新鲜”的“短保”冷鲜粽,也对应更高的价位。

今年,诸老大的动作又更进一步。除了官宣粽子行业史上首位代言人,诸老大在3月20日的“云上发布会”中,还和吾皇万睡、陶陶居、任小米等国潮品牌联名发布限量版礼盒,试图与年轻人对话。

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(6月3日,诸老大签约董璇为品牌代言人;6月20日,诸老大新品发布会发布一系列国潮联名礼盒|图源:网络)

 “默默无闻”真真老老:给“竞品”做代工厂却也“闷声发大财”

比起“老不正经”的五芳斋和大走高端化的诸老大,真真老老显得有些“默默无闻”。

继去年成为良品铺子高端粽子礼盒“端午捌味手礼”的代工厂之后,今年,真真老老又接了良品铺子“高汤白玉粽端午礼盒”的单子。盒马今年推出的“粽是欢喜”礼盒,背后也是真真老老。而这些礼盒的包装、宣传上,丝毫没有真真老老的身影。

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(良品铺子和盒马的端午礼盒背后,都是真真老老|图源:良品铺子天猫旗舰店、盒马APP)

 

除了做代工厂,真真老老通过维持每天1-2场直播,找烈儿宝贝等数据稳定的头部主播带货的形式,造出了直播间“爆款”。

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(知瓜数据5月爆款商品榜,真真老老粽子礼盒排名第7|图源:知瓜数据)

根据淘宝直播监测平台知瓜数据的统计,尽管真真老老关联的656个主播(其中包含10个头部主播)、2131场直播,跟五芳斋的1170个主播(其中包含19个头部主播)、4489场直播没法儿比,但真真老老直播间的人均驻留时间却比五芳斋更久,直播间转化的UV价值也更高。在淘宝平台月销量Top5 的粽子单品中,真真老老的成绩也很亮眼。直播是否能让真真老老“逆袭”呢?

临近端午,市面上哪样东西仿佛都带着股粽子味儿。传统节庆正逐渐成为品牌借势营销的狂欢日,但对于靠时令食品起家的老字号们,可是得靠这短短一个月正经创收谋生存的。

无论是靠高速公路服务站和“开脑洞”营销打出名声的五芳斋,还是通过原料升级、渠道拓展大走高端化的诸老大,如何摆脱“时令性”的束缚,是老字号们面临的挑战。除了粽子,青团圈、月饼界也能出现一个像“五芳斋”这样的存在吗?

 

作者:章晓莎

编辑:董芷菲、钟睿