2019年阿迪达斯ROS夏练国度

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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背景洞察:

近些年,运动品牌在国内的竞争环境非常激烈和残酷,本土品牌崛起以及国外品牌的大量涌入无不给运动品牌的销售添加了挑战。阿迪达斯作为行业内的创造者,一直致力于寻找突破点,给予消费者更有创造力、更有记忆点的营销方式。

今年阿迪达斯在北京、上海、成都、广州、哈尔滨立体式为球星/球队打造一场场盛大的体育狂欢,联动城市行程大型营销事件。既在高点上呈现中国行的精彩活动,又能涵盖商业、娱乐等维度,全面传播核心事件和品牌精神。作为体育用品装备一流品牌的阿迪达斯,与作为adidas创造者精神代表的博格巴、哈登和米切尔等人,用强大个人魅力激发体育爱好者社群的声量事件,打造阿迪达斯从品牌强化、针对性用户黏合、产品联动和销售转化的立体营销,实现了品牌与创造者的多位一体互利共生。

图片1-博格巴感受中国传统文化@CD.jpg

图片2-博格巴非凡创造之夜@SH.jpg


核心优势:

夏练国度是阿迪达斯于2016年启动的大型全民运动盛会,携手旗下足球、篮球、训练和跑步四大核心运动品类,以多元的品牌产品和个性鲜明的代言人门组成的“创造者”团队,展示品牌的鲜明个性以及品牌业界地位。

2019年,阿迪达斯将其形式进行再“创造”,连续打造七场大型球星/球队中国行活动,掀起一股席卷全国的夏练旋风。活动期间,品牌球星/球队以“创造者”的身份,带领国内消费者一通回顾过去,展望未来,形成远超预期的传播效应,扩大了运动精神的宣传广度以及品牌影响力。

1、  6月13日,保罗•博格巴成都站;

2、  6月15日,保罗•博格巴上海站

3、  6月22日,詹姆斯•哈登北京站

4、  6月23日,詹姆斯•哈登广州站

5、  7月7日,多诺万•米切尔上海站

6、  7月9日,多诺万•米切尔哈尔滨站

7、  7月23日,曼彻斯特联上海站

同时,这也是铂立营销首次在短时间内连续完成的7场盛大体育盛宴。其活动规模、工作密度、参与人数、执行难度、到场粉丝、现场效果、媒体传播、市场反应,全数超出所有预期,为阿迪达斯的“夏练国度”IP进行重塑,形成更大的传播声势。

传播策略:

法国球星保罗·博格巴、创造者詹姆斯·哈登,蜘蛛侠多诺万·米契尔,英超劲旅曼彻斯特联,每一个球星/球队,集聚着无限的能量,可以为品牌带来巨大的传播效能,因此,整个夏练国度的整体策划以公关活动为核心,以赋能大声量传播为目标,联动终端行销,实现从“品牌→产品→渠道→市场→用户”的高度整合串联,通过阿迪达斯携手球星/球队与粉丝“零距离”接触,将品牌主张融入创造者精神中,增强用户群体对品牌的理解认同,实现品牌美誉度的正向提升与销售激活的双向转化。

以“事件”和“情感”两条线索同时并行,打造一个高光主场,不断实现用户释能,达到“官媒”与“社媒”双层高声量曝光。

核心创意:

主线一:声量事件,通过核心事件传递品牌的创造者精神,策划多重互动内容,深度挖掘品牌话题,借助多平台媒体深度传播,360°传播覆盖立体式引发媒体和公众的关注,同时加强多渠道门店销售推广,实现热点事件与品牌的同步高声量曝光。

主线二:情感触动,极致发挥品牌与球星/球队的双生关系,通过球星的故事发掘、粉丝情谊、兴趣爱好和自身魅力等多元角度,创造球星/球队和球迷内心潜藏的共同记忆和情感共鸣,为球星/球队打造一个高光主场,强化品牌与用户的黏合关系!

主线三:中国特色,每一场盛宴通过浓浓中国味的有载体的设计语言和艺术形式表现,成都站的百年变脸和蜀地火锅;北京站的京剧脸谱舞台和花枪表演;上海站的中国鼓独奏,等等,无不将传统文化和现代创意完美融合。

执行细节:

活动预热期(5月初-6月中):声量传播与实效营销结合,通过小而精的互动有效引爆线上粉丝热度和二次传播力度;同时,将活动与产品关联,通过“邀约、满赠”等方式将用户引导至阿迪达斯线下官方销售渠道,转换品牌关注拉动消费。

活动引爆期(6月中-7月中):启用世界级秀导团队,精准连续打造七场短、频、快的完美活动现场,多频点触激发心中狂热,每一个现场,都是一场场狂欢,持续引燃这个夏日的热血与激情。

同步,立体传播全线覆盖,自媒体大号和KOL持续关注,腾讯体育等重点媒体深度传播,将球星/球队中国行打造成声量事件,每个活动都实现网络和直播全频覆盖,一度燃爆。

项目效果:

现场效果:夏练国度吸引了超2.5万球迷粉丝来到活动现场,场外竞技体育沉浸式场景互动,场内世界级秀导团队精准打造的完美活动现场,粉丝用户和品牌的完美情感体验,多频点触激发球迷心中狂热。

 

媒体统计:截止2019年7月底,总计发布1000+篇#夏练国度#相关媒体报道,媒体曝光超10亿次,线上互动超3亿次,在线直播点击浏览量超2300万次,覆盖精准粉丝超100万,媒体传播总价值超过3亿。

 

市场反应:在夏练国度活动期间,阿迪达斯博格巴系列、哈登系列、D.O.N. Issue #1系列形成市场抢购,据不完全统计,本年度夏练国度为阿迪达斯提升了超千万元的同期销量。

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