招商银行出周边 , 真朋克

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“国潮”已经玩了两年了。
随着千禧一代逐渐成为消费主力军,他们消费习惯中对“颜值”和“时尚”的不顾一切改变了市场运作的规则。加之传统文化的回归以及民族意识的觉醒,国潮真的非常火,火到所有品牌都在跨界,所有品牌都在出周边。说实话,多少会有点审美疲劳。
时尚IP出周边,是他们的本分;快消品牌出周边,见怪不怪;传统老牌出周边,也不稀奇。照理说对“国潮”已经有一定的免疫力,但看到这些,还是忍不住多看两眼。

你能想象,一个西装革履的金融品牌,有一天会一身皮衣铆钉站在你面前吗?
这就像是华尔街之狼给你介绍理财产品的时候表演了一段rap。有意思。

硬照拍摄花絮视频

招商银行以往的广告都是怎么样的?
《熊爸爸》、《番茄炒蛋》,走的是家庭温情路线。确实是一般金融品牌常用的策略,塑造稳重、可靠、温暖的气质。而这次戏剧性如此强的转变,必然是对品牌自身、市场趋势有了新的理解。

从2006年开始,招商银行就以零售作为自己主要的战略目标。到2019年,零售领域的主要受众也越来越年轻。不难看出,这次出周边的内在含义,是招商银行与这一消费群体的一次沟通尝试。这么看来,在金融领域里,招商银行的反应算是敏捷的,决心也很大。
虽说招商银行玩得很大,但也保留了它传统的一部分。
潮品周边只是整个节日营销的一个环节。整个活动的大主题是#我为祖国添抹红#,选择在十一的节点,把“中国红”和“招行红”做有机结合,运用致敬祖国伟大成就的方式,疏导免费的公共情绪,来达到强化“红色”与招商银行的关联。

先上线的是一条较为传统的tvc,投放在凤凰卫视和各大新媒体平台上。这是传统的部分。
紧接着,顺着这个主题出了一套周边,包括潮t、帽子、点赞指环。将抽象的“红”转化为具体的“红色”,引导人们穿上红衣,戴红配饰,为祖国点赞,给祖国添抹红。找模特,拍硬照,拍花絮。这是创新的部分。
同时又在线下包了一辆地铁、在线上做了“新用户一分购”的活动,两者并行不悖,共同为主题服务。

一方面,保存了银行业在大众心目中固有的可靠形象;另一方面,又拿出了创新的决心,变身潮人,自如地同他的消费者们沟通。这件事怎么想都很朋克啊!

9月29日上海大悦城的快闪店,表现出他们对这类营销活动的熟悉。不论是一分钱贩卖机对app的引流和拉新,还是抖音红人线下打卡带动人气,拍照墙运用道具触发裂变,都做得很熟练。在十一这样的节点里,没有保守地怀旧,也没有单纯地贴热,实属难得。现场的盛况也是目标消费群体对这次创新对巨大肯定。
快闪店回顾视频

金融品牌的同质化问题由来已久,大部分人的确也不太清楚不同银行之间的区别。因为行业特性,品牌一直以来都以稳重、可靠、温情的人设与消费者沟通。就好像清一色的西装皮鞋,看谁都是一样。那么现在,精英人士中间出现的朋克青年可以说非常扎眼,同时也需要巨大的勇气。
在2019年的末尾,国潮并不是一件多么新鲜的事情。可它出现在金融领域的时候,仍然意味着勇敢的创新。我给招商银行的这次“国潮”行动起的非官方名字是“金融朋克”,忽然想看看他们下一次的创新,能不能赶在所有行业的前面。