一波国际冠军杯营销神操作,解锁海信空调体育营销新版图

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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2019年的夏天,被誉为“神仙打架”的国际冠军杯赛事(ICC)再次回归中国,带来了曼联、热刺、尤文图斯和国际米兰四大豪门,掀起了中国球迷的夏日狂欢。国米夏季行中国站更是成为了中国内拉们的共同期待,热度高过了夏天的炎热温度。

而瞄准了这场足球盛宴的品牌们,在场外相继入局这项赛事IP,在这其中,就有我们熟知的海信空调。在成为国米夏季行官方合作伙伴之后,海信空调借助这一赛事热潮,推出了一系列创意营销组合拳,通过体育营销在气温不断攀升的夏季掌握主动权,聚拢带动广大球迷,并成功提升了品牌影响力和关注度。

 

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【深入品牌骨髓,大胆尝试引发悬念】

在国际冠军杯国米VS尤文开赛之前,海信空调就发布了悬念海报、借势海报等一系列海报,引发广大网友热议。

悬念海报以其品牌形象——哈利变装为传播点,“上新了,哈利”,哈利为何换装蓝黑球服?给网友制造了一个大的悬念,这种与国米强相关的内容,迅速吸引了目标群体的注意力。

紧接着,海信空调大胆尝试,推出了系列创意漫画借势海报,将足球、国米、科技和漫画有趣结合,以海信空调四大独特优势巧妙地融入到足球场景中,生动地凸显了足球运动的体育精神,鲜明地演绎了海信舒适家系列空调的“AI体感追踪技术”、“QSD急速启动技术”、“新风增氧系统”以及“IDM双模变频技术”。

 

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海报画面以漫画的形式呈现,文案上与足球运动紧密结合,直观传达出海信空调的产品特色功能点,借助微博、微信社会化平台,使品牌深入到足球相关的社交语境,为国米夏季行的跨界营销展开预热。

【挖掘用户故事,打造走心的深度粘性营销】

海信空调官方微博早早就发起了#内拉的夏天#话题故事征集活动,以国米主题与用户建立情感链接。

球迷追逐球星的那些疯狂定是有故事的,海信空调正是洞察到了这一点,以内拉与国米不得不说的故事为方向,唤起广大球迷心中的回忆,引发共情。同时,以球赛门票和主题周边大礼包作为奖励,更值得一提的是海信空调为获得门票的内拉提供往返路费和幸运基金,这一波大福利自然激起了球迷的热情,微博话题阅读量一路飙升,产生了一大批网友UGC传播内容,球迷们自发转发,留下了自己真实的故事,引发了广泛深入的互动,拉近了与广大用户的距离,加深了用户品牌记忆,增加了用户粘性。

 

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【AR打造新营销场景,精准锁定目标人群】

与此同时,海信空调官方微信上线了“AR点球小游戏”互动H5,一开始便掀起了一股新潮,吸引了广大球迷参与其中,精准锁定目标人群。活动期间,内拉们积极转发邀请好友共同助力,也带来一波潜在目标人群。

海信空调以AR这一新颖的交互形式,一改以往传统呆板的传播形式,而且使得传统硬性的互动内容转为趣味化的互动,有效抓住了用户的心理。开发足球点球游戏,提供给用户一个新的逼真的体验环境,用户在玩游戏的同时还可以夺取球赛门票大奖等福利,带给了用户无与伦比的惊奇和欢喜,从而在社交平台形成了一个内拉集群的效应,也自然形成了一波强势传播势能。

 

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【全线捆绑国际体育IP,球星见面会打造营销活动制高点】

随后,海信空调遵循体育营销的思路,从接机国米、球星见面会到探营国米、现场观赛,以互动玩法打破心理边界,构建品牌触达场景。以国米和足球为共鸣点,突破圈层传播,占位用户心智制高点。

品牌借助个人的影响力,渗透到不同的圈层和行业,一直是跨界营销的核心。海信空调在南京现场打造了一场独特的球星见面会,国米球星巴莱罗和帕德利的到场,进一步强化了海信空调与国米及足球运动的关联,同时球星IP的影响力助力了品牌认知与好感的提升。

见面会上海信舒适家系列空调亮相现场,球星为彩绘空调签名成为一道亮丽的风景线,经过现场一系列的互动,海信空调“新风增氧™系统调节室内环境,改善睡眠质量”,“3分钟内实现全屋空气循环焕新,12分钟实现全屋空气均匀净化”等功能赢得大家广泛的认可和赞誉。

如果说内容和玩法是吸引受众的鱼饵,那么实实在在的“福利”才是牢牢把握受众的鱼钩。活动中设置的奖品,被现场嘉宾连连叫好,尤其是国米主题周边、海信空调等大礼,更是将活动现场的情绪调动至高潮。

 

 

线上线下联动,多点位发酵传播

在此次营销的整体传播活动中,海信空调顺势掀起了“激情一夏,巅峰对决”市场活动,为消费者带来一级变频惊爆价、0元安装等优惠活动,为广大用户送去清凉。在传播路径上更是同步打通了线上线下的传播语境,进一步提升与巩固品牌在目标用户心中的形象和好感。

在线下,海信空调带动三地联动:邯郸“激情一夏,巅峰对决”市场活动,南京国米粉丝见面会、探营及观赛系列活动,青岛球迷酒吧狂欢夜活动,三个城市的活动陆续顺利展开,如火如荼,海信空调真诚、热情的互动,让其顺势收割了一大批球迷粉丝。在邯郸,海信空调专卖店为配合整体活动,拉起了“海信空调巅峰之战”的优惠大放送活动,GO疯狂,购清凉。另外值得一提的是海信空调霸屏国米VS尤文比赛现场,覆盖球迷圈层和海量受众,赛场上以场内广告牌等形式让品牌得到全面曝光。

在线上,海信空调双微实时同步国米夏季行系列活动,实时追踪国米VS尤文角逐热点,以话题传播收割舆论高关注。同时几大人气主播、抖音达人以及微博KOL的参与助力,打破了营销的物理边界,为国米夏季行营销事件带来精准的曝光和关注度,在各大平台上形成广泛热议。

 

营销总结与启示

此次海信空调与国际米兰跨界合作的系列动作,称得上可圈可点。纵观整个营销思路,可以看到海信空调成熟、系统的营销玩法。

营销策略层面:海信空调通过创意内容、打感情牌、给予大福利、融入产品技术等复合型营销策略,并协同线下顺势掀起主题市场活动,既有走心深度营销,还将市场活动推向巅峰,也理性地建立起品牌与用户之间的情感纽带、价值链接。 

传播策略层面:从预热到引爆再到长尾的传播节奏,海信空调采用线上线下多渠道扩散的方式,三地联动,配合双微通道和KOL资源,为传播声量不断加磅。

品牌策略层面:海信空调不断尝试新的营销玩法,开发新技术玩法搭载社会化新媒体平台,成功汇集了顶级IP的品牌营销矩阵,通过国米球星IP的加持,为品牌的影响力和渗透力不断加码。

良好的营销效应,归根结底还要以过硬的技术和产品作支撑,背后也需要长远的商业布局作引领。在聚焦变频技术、发挥企业实力的基础上,海信空调也从优质的产品、创新的科技、全方位的品牌营销等层面,与世界产生“共振”,这也让品牌的商业及产业布局取得阶段性成效。

那么放眼2020年,海信空调与欧洲杯的再次联手,海信空调将会以怎样的创意形式和互动内容带来更多的惊喜?我们拭目以待。