ONE X 天猫超市:番茄鸡蛋撬动的创意营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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本次活动是由天猫超市联合文化品牌ONE·一个共同发起,以贴近年轻人生活、制造青年人热衷讨论的话题为目的,打造线上线下联动的创意营销事件。

通过线上 #话题传播# 和线下饭桌TALK的活动方式,将天猫超市的品牌形象、品牌理念以及1小时送达等核心业务特色,传达给广大年轻的消费者。

项目背景

从客户需求开始需要传达出天猫超市的特点,业务特色也需要引起话题讨论, 贴近年轻人的生活。

 

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这三个需求翻译过来也就是:该如何引起当代互联网买菜年轻人的共鸣,并转化为天猫超市的用户呢?

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关于形式

在互联网生鲜行业白皮书内,藏着很多意想不到的有趣数据:

年轻一代跟父母的购买习惯差别不是很明显,卖出的35万枚鸡蛋中,年轻人买走了27万枚,够打一个西湖的蛋花汤。

年轻人也爱早起“赶集”:追求睡到自然醒的年轻人9点半就已经网上下单买菜完毕,搞定一天食材。

销量最高的生鲜蔬菜产品排名第一是鸡蛋,第二是西红柿。这两件产品,刚好是大多数人学会的第一道菜。

 

那与其像行业白皮书一样正经又枯燥无聊,不如举办一场充满幸福感的现场开席:中国人对吃千年来的执着追求,酒桌畅谈,宾客满堂,最是生活幸事。

 

关于内容

买菜的方式渠道虽然一直在变化,在买菜背后的动机确实不变的:买菜就是为了做饭。

没有人总在菜场,但总有人在厨房。

 

不同于传统菜场有营业时间和的实体场地的限制,移动下单,随时随地,选择多样,轻松方便的优势也使菜场的人渐渐转移到线上超市。

“没有人总在菜场,但总有人在厨房。

这句话,是一句总结,也是一句含蓄的夸赞。因为有天猫超市的存在,年轻人不在菜场,但是依旧在厨房。

做饭是一种幸福感的确认。那些没有去菜市场买菜的人都去了天猫超市。

 

线下活动

基于“总有人在厨房”,以及对年轻人以美食会好友消费场景的洞察,ONE联合天猫超市,一起邀请了来自不同领域的10位KOL参与线下开席。从天猫超市下单新鲜食材,1小时送到现场烹饪。大家边吃饭边聊天,分享各自不同的故事和观点。 

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KOL产出有态度的观点,为后续传播做准备。 

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线上传播

联合花大钱、休闲璐等多位大V参与了此次活动。花大钱、休闲璐等多位大V参与了此次活动。

       

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微信推送阅读量超过22w人阅读,超过1000在看。ONE一个APP专属电台播放量超过3W一个问答,互动量上千。 

 

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在行业销量Top2数据里,鸡蛋销量高于第二名番茄的销量,番茄炒鸡蛋往往是年轻人学会的第一道菜,于是ONE一个工作室发起了#鸡蛋赢了#话题。微博互动阅读量近70w,微博话题阅读量超6000w。

 

                     

营销优势

  • 对消费市场和年轻用户心态的洞察,知道选择什么样的传播话题才能达成与年轻人的沟通。在传统话题下依旧能找到清新脱俗的切入点打动年轻用户。

  • 传播资源。ONE拥有丰富的媒体矩阵,能为品牌方提供多渠道高质量的媒体支持。并且这种支持是基于ONE强大的内容产出能力和背后7000万年轻用户的。

  • 沟通与协作优势。能迅速响应品牌方的需求,不打折扣,产出惊喜。