从泡澡到泡泡澡:舒肤佳高端新品就这样“爆”了

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快消市场新品上市,成功率有多高?
相关数据显示,中国快消品市场推新品的高频率下,却也有着超过90%的高失败率,更不要说打造网红爆品了。
2019年末,舒肤佳全球第一款排浊小气泡沐浴露上新,却仅用半个月就跃升为网红爆品,成为当季京东洗护系列第一名。泡泡沐浴露也成为消费者心目中的沐浴露新标准、新趋势。不仅如此,舒肤佳品牌力也大涨,品牌更显年轻和高级,并为排浊小气泡沐浴露这个市场新品奠定了未来持续成长的根基。

小气泡新品的成功,离不开一场成功的上市传播战役。此次由舒肤佳联手时趣共创的新品上市Campaign,背后的营销思维和行为逻辑,亦值得其他品牌借鉴。

新品类的首要任务——消费者教育

舒肤佳虽然是国人非常熟悉的国民品牌,但本次新上市的产品“排浊小气泡”,却是一个针对中高端市场的全新沐浴产品。其产品形态(泡泡形态)也与常规沐浴露(液体)有别,所以让消费者能够接受这个产品溢价并买单是关键,同时项目还希望将“排浊小气泡”打造成网红爆款,让泡泡沐浴露成为沐浴品类的新趋势、新潮流。
因而,舒肤佳新品上市面临两大挑战:
一、让消费者清楚地了解什么是泡泡沐浴露,为什么要用泡泡沐浴露,以及如何使用沐浴露对身体进行深层清洁;
二、与目标消费者深度沟通,用泡泡沐浴露解决的痛点和需求点打动消费者,刺激购买需求,强力种草并引流京东/搜索关键词“舒肤佳排浊小气泡”,促进产品销售转化。
在这两大挑战外,项目还考虑到媒体环境的问题。作为客单价不高的沐浴露品类,主要是以激情消费和冲动消费为主,但在碎片化媒体传播环境中,消费者在海量信息的淹没式冲击下,已经适应了浅层次沟通,项目完成新品的消费者教育其实并不容易。
针对这些问题,时趣与舒肤佳联手,认为此次新品上市传播的核心目标应该围绕“做好消费者的产品教育”,同时推广新品知名度

“种草时代”如何做好消费者教育?  

在普遍谈论种草思维的移动互联网时代,消费者教育早已不再是电视媒体时代的重复洗脑术,而是对当下“单纯依靠种草营销一夜爆红”潮流的重新思考和品牌升华,是以我(品牌方)为主,从我出发,依靠精细的种草营销运作实现与消费者的深度沟通,在知名度和销量爆发的基础上有效提升品牌力。
此次舒肤佳新品上市,时趣在种草运作中总结出了行之有效的消费者教育两部曲。

   1、种草基因提炼:“小气泡”的诱惑

在碎片化和新鲜信息精彩纷呈的媒体传播环境中,新品上市要迅速上位,最重要的是集中传播力量主攻一个点,即主打一个概念信息,才能最大程度地吸引消费者注意力,降低传播成本。
这个概念,就是种草基因。种草基因必须是适合符合产品卖点,适合种草传播的信息,还必须是品牌方需要消费者了解的关键信息。

项目经过对泡泡沐浴露产品分析,认为“深层清洁”将成为产品的核心卖点之一。根据相关研究发现,冬日中身体80%的肌肤问题来自毛孔污垢沉积,肌肤在冬季其实更需要深层的清洁。在此基础上,用户使用泡泡沐浴露时浑身的“小气泡”,就成为新品种草的一个重要灵感,并最终选择了“小气泡”这个词打造成为大众喜爱的种草基因。
首先,“小气泡”拥有非常好的美容认知基础,作为一种常见的美容手段,很多中高端的女白领会在周末去美容院去做面部“小气泡”清洁护理。所以项目认为面部小气泡的概念,可以延展到身体的小气泡洁净护理,有助于更加快捷的完成消费者教育。
其次,项目还抓住一个场景概念,泡泡浴作为女生宠爱自己Daily -life方式,相关泡泡浴的产品都很火。尤其是工作很繁忙的都市白领、职场妈妈等人群,回到家往往只想泡个香香美美的澡,洗掉一整天的繁琐,在不多的洗澡时间里面尽可能地让自己享受专属于自己的时光,延长自己的舒服时间。这也有利于让“小气泡”延伸出轻松体验的产品感知。
结合冬天这个干冷的季节,消费者需要更好的呵护等因素,时趣与舒肤佳最终提炼出的种草基因正是“小气泡”

   2、引爆点选择:粉丝力结合时尚基因

有了种草基因,新产品要在碎片媒体中快速开启知名度,实现人群传播,更重要的是借用“种子消费者”的号召力。
寻找“种子消费者”的核心也不只存在于产品与消费者匹配纬度的考量,更重要的是信息传递纬度的便利。从知名度、人群匹配、新品教育三个目的来说,明星+KOL的大小圈层共振,将是一个非常符合项目需求的媒介策略。
为此,在明星大圈层的影响力中,舒肤佳邀请了当红偶像王一博成为品牌代言人。作为现今最受欢迎的实力派艺人之一,他出演的《陈情令》横扫各大视频平台,是众多女性白领的心头好,其粉丝和产品用户上拥有较高的匹配度。同时,项目中在12月16日,以王一博的宠粉向ID发布了新品口播视频,在线宠粉,向粉丝推荐了新品的小气泡特质,瞬间引爆粉丝流量,累计播放量近千万次,互动量近200万。
项目与明星联动的同时,时趣还联手众多微博、抖音KOL,围绕明星话题热点,开始进一步种草新产品的优势,狙击粉丝喜好,吸引关注,充分发挥明星带货效应,以众多资源的推动下,让产品的小气泡优势占领心智。
采取明星+KOL开启粉丝范围的品牌力后,要实现更大人群的覆盖,还需要获得品牌势能,才能在竞争中赢得生机。简言之,新产品如果有了强力的品牌背书,拥有一个很好的品牌形象,将极大降低消费者选择的门槛,在短时间内迎来传播声量和销量的爆发。
时趣发现,一个产品的时尚基因,会帮助产品形成爆款优势。因而,舒肤佳和时趣联合五大刊——时尚健康、时尚芭莎、onlylady女人志、海报时尚、橘子美妆在线上线下同步推荐,深度解析新产品特性和卖点的同时,也为新产品树立高格调的时尚品牌和“高端新品”形象,夯实品牌力,吸引目标消费者主动搜索和了解产品信息,产生购买欲望。

舒肤佳排浊小气泡沐浴露获《时尚健康》健康美妆大奖

在重视消费者教育的两大组合拳之下,舒肤佳新品在半个月内收获了品效合一的成果。

总结来看,项目通过明星联动社交平台种草,在传播声量上斩获了过亿曝光。从12月9日开始的半个月内,近百个微博抖音KOL和KOC持续稳定输出,多角度全方位种草,微博抖音阅读播放量双双破亿,总互动量近千万;#舒肤佳排浊小气泡# #舒肤佳小气泡# #舒肤佳红石榴# #舒肤佳全民吹泡泡#等产品相关抖音话题视频播放量破亿。

在巨大的声量推动下,舒肤佳“排浊小气泡”的社交媒体声量超过了同系列网红单品排浊皂,一跃成为“排浊”TOP 1,消费者也从被动受教育到主动去搜索寻求教育,产品信息搜索量创高峰。最终,项目受益于前期传播积累,在传播投入末期达到高峰,助力排浊小气泡沐浴露成为京东当季洗护系列第一爆品。