美的冰箱的互联网下乡计划

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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案例概述

   

1.企业规模:世界500强企业,美的冰箱在中国市场稳定第二。2019年4月冰箱线下零售份额:Top1海尔36.3%、Top2美的10.5%、Top3西门子10.4%。圈定新的目标受众将会成为扩大份额突破口

2.挑战:(1)冰箱平均换新周期约10年以上,一二线城市已成存量市场,亟需开拓增量市场。(2)四五线消费者模糊,转化难度高。(3)乡县市场过于分散且差异大,传统大规模人员发传单形式营销成本高

3.机会:(1)2019国家发改委出台家电下乡新政策,区别10年前,此次下乡仅针对智能家电有购买补贴、以旧换新等福利。(2)互联网数据和广告技术发展,使下乡任务提效

4.对策:面对难以捕捉和持续转化的四五线乡县人群,通过互联网数据和广告技术,更有效地帮助美的在新市场最大化触达潜在客群、提升售卖效率,降低营销成本

   

案例亮点

   

1.规划目标消费群体,利用好国家下乡政策,结合微信LBS精细化推送,做到渠道下沉

2.收集潜客Leads,建立与用户高效沟通的营销方式

3.lookalike人群特征分析,找到相似用户,控制成本最大获客

4.建立经销商对品牌总部信任感,帮助门店做乡县目标人群中推广

   

案例详情

(总字数控制在800字以内,请分别从4个角度进行案例描述)

   

创意表达与技术

l    创新值:基于传统PEST营销模型+互联网大数据及技术手段,在2019年4月-6月,完成品牌下乡,高效获客

l    准确度:

1.Policy政策层面找到用户

从了解政策,紧跟政策,推广政策,腾讯和美的冰箱共同挑起社会责任,瞄准乡县受众,完成了智能家电互联网下乡。

2.Economy   经济层面洞察用户

腾讯大数据洞察行业现状,帮助美的快速开拓四五线蓝海市场,找到乡县人群智能换新需求

3.Society社会层面理解用户

考虑人口流动、文化程度、四五线消费观,(1)人群触达:选定本地常住人口以保证获客能够到店;(2)信息收集:考虑用户文化程度填写障碍,优化表单拨打电话功能;(3)消费价值观:突出国家补贴政策,让消费者买的安心

4.Technology技术层面触达用户

微信LBS强大技术能力精准定位,不同地域人群收到离他最近的门店推送广告,圈定门店5KM范围内人群,确保用户到店的便捷性。传统摆摊发传单难以全覆盖,会错失人群且费时费力更费钱。

   

媒介策略与执行

l  覆盖率:通过LBS精准定向投放,有效推广线下门店及国家家电下乡政策,千人千面辐射超1572万人乡县人群;

l  精准度:外显素材突出补贴优惠政策,吸引换新需求用户点击。落地页考虑四五线城市用户填写输入信息障碍问题,除表单填写功能外额外增加一键拨打电话功能。让用户主动拨打电话,并收集电话Leads分发到用户所在地区经销商门店,最大效率帮助经销商精准获客;

l  整合度:在国家政策背景下,洞察行业市场经济,研究社会人口学因素,利用互联网技术数据手段,帮助品牌成功下乡,提升线索收集同时满足经销商获客到店需求

 

   

营销效果

l  ROI:结合oCPA成本优化能力,有效降低广告投放成本50%以上,cpm小于31元,cpc小于5元,单个用户Leads成本仅为行业均值的75%;

l  客户满意度:提升线索收集同时满足经销商获客到店需求,深受客户认可;

 

   

传播与影响

l  影响力:美的冰箱互联网下乡计划,为传统家电行业线下引客到店、收集线索提供了新的技术手段,即使消费者离场,品牌与消费者之间的联系仍然能够通过线上大数据和技术手段再次对话沟通。且更好地帮助品牌通过大数据和互联网技术获取线索、筛选线索、跟进线索转化,省时、省力、省心。

l  社会舆论口碑:美的冰箱结合国家下乡政策营销,深受消费者好评。收到美的冰箱广告推送,点击广告后超2.57%用户主动留下信息线索,其中主动拨打电话咨询的用户为表单填写用户3倍。