“参活是一种苦的甜”——鹰牌花旗参打造冬日暖心茶摊

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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营销背景

“健康中国”上升为国家战略,政府推进健康中国建设,大健康产业迎来新的发展机遇,“健康”成为消费升级重要动向。鹰牌花旗参品牌老龄化严重,影响品牌可持续发展,品牌亟需年轻化升级,如何通过传播年轻化,激活老品牌。

营销目标

聚焦深圳市场,提升鹰牌花旗参在年轻群体中的认知以及好感度,传递鹰牌专属关怀态度。

策略与创意

洞察:

现代人“提神”其实是一个很无奈的举动,因为累,但是,还有事等我们做,还有工作没有完成,我们很想过这种累了,不需要“提神”逼自己,倒头就睡的生活,面对现代人“提神”的无奈,给予他们支持关怀的角度。

 

策略:

聚焦亟需“提神”被关怀的加班族群,传播鹰牌花旗参茶缓解体力疲劳、增强免疫力,微苦却回甘,给加班的他们,养身的生活关怀,传递励志态度:生活有点苦,参茶对你好,表达苦中带甜且充满希望的养身体验与生活感悟,打造话题“参活是一种苦的甜”。

[入圈]:精准锁定加班族群

[经营]: 与加班族群走心共鸣,孵化“深夜茶摊”品牌IP

[出圈]: 践行社会责任,提升品牌好感度以及影响力

创意执行

[入圈]:精准锁定加班族群

1、复刻加班梦境中的苦与甜H5,与加班族群形成高共鸣;

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2、在加班族群聚集地——知识获取平台“懒人听书”核心页面以大曝光媒介资源加持,引爆加班族群中“参”夜关怀话题的讨论关注

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[经营]: 与加班族群走心共鸣

1、 孵化“深夜茶摊”品牌IP

线上-打造走心加班人群【参活是一种苦的甜】微电影,塑造品牌深夜茶摊,苦中带甜且充满希望的养身体验与生活感悟,有代表性的选取了典型的职业角色采访,引起强烈的共鸣。

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线下-在深圳加班高峰区域打造线下快闪店,采用复古港式茶餐厅设计,整体的绿色调性呼应鹰牌的品牌调性;暖黄色的灯光布置宛如深夜里一盏灯。快闪茶摊的落地,吸引了许多用户关注互动,为品牌增添了良性口碑。

2、 多媒体矩阵,联动炒作,全方位发声

联动微信大号【深圳生活】、【生活Vision】、【深圳微时光】,微博大号【一万颗甜甜圈】【噗嗤大叔】,抖音达人【BJ浪深圳】、【小小与深圳】【深圳吃喝玩乐】趣味打卡药店

[出圈]: 践行社会责任,提升品牌好感度以及影响力

1、 联合公益行动,传递品牌温情

品牌联动线下连锁药店进行线下【爱心茶摊】公益行,关爱职场加班人群的同时,为深圳的环卫工人、义工、外卖员,快递员等免费提供爱心参茶,给到这个城市人们便利与情感关怀。

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2、百家客户端网媒升温热推,品牌行业大号【第一药店财智】、及营销大号【4A广告网】持续传播

EPR新闻稿宣传:在移动端及PC端核心新闻媒体阵地分发通稿传播鹰牌“参活是一种苦的甜”的关怀主张与姿态,树立品牌关怀形象

营销效果

1、 影响力:活动期间,全网曝光超过7000W,全网话题互动量超过33W。其中H5互动参与达到32.8W人次,线下互动人次达到1200+,懒人听书相关话题互动帖子量超过300条, 社会化阵地受众互动量超过5000次

2、资产沉淀:在鹰牌年轻化战略背景下,线上线下跨媒介深度整合创意的“深夜茶摊”营销战役不仅刷新了鹰牌在消费者心中的陈旧印象;更成功地将“深夜茶摊”孵化成为了鹰牌的自有IP资产,为未来品牌资产的继续深化打造打下了基础。