2020金瞳奖——屈臣氏中国《点亮微笑,美有道理》

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背景:

屈臣氏延续2019年度“做自己,美有道理”的态度主题,以多年致力于的唇腭裂儿童公益行动为基础,期望以年度新公益主题“点亮微笑,美有道理”和一支真实改编短片内容,通过线上的social互动结合线下的门店公益促销,引发更多的人关注并参与到此次“点亮唇腭裂儿童微笑行动”中来,共同倡导参与公益捐赠。并以此来塑造屈臣氏企业的正面形象,贯彻品牌“微笑服务”主张,强化品牌价值观,传递公益正能量的同时实现品牌口碑传播。

核心创意:

唇腭裂患者在社会当中属于特殊关注人群,大众对他们的生活现状却知之甚少,他们也很少会出现在大众视野当中,因此我们打算用真实的故事来打动观众,在故事中,观众会看到自己妈妈的影子,嘴上唠叨拧巴却一直默默关心着你;同时也通过一位唇腭裂患者,看到内心都曾有过自卑、对美有着本能渴望的自己,引起大众共鸣。

 

我们以影片为核心,以感性的双微端软性文案沟通大众,结合关于唇腭裂患者的真实案例素材,传递出唇腭裂人群的心声:其实唇腭裂患者同样有对美的渴望、并且希望能够通过某种途径去改变身体的缺陷,治愈内心的自卑和创伤。

执行策略:

情感策略引发社会关注热议

双微KOL情感策略首发曝光影片,引起社会群体关注;

圈层撬动投稿:邀请母婴圈、情感圈、广告圈的自媒体意见领袖推荐影片;

线下全国门店联合12家买捐品牌公益活动亮相,引导用户参与捐赠;

 

联动多方资源 打开呼吁捐赠的话题声量

100家蓝V联名发声互动,亮相影片呼吁关注公益;

肖战、陈晓等明星加盟号召扩散,吸引粉丝参与捐赠;

官博展开公益话题互动,号召明星粉丝团加入捐赠活动,抬高话题声量覆盖,实现二次传播;

 

解读品牌背后意义 实现各圈层对公益认可

联手公众号、门户网站、行业/影视网站案例收录,为微笑行动传递的社会责任概念复盘,垂直触达行业圈,展现公益行动背后的初衷与用户评价,打开案例在全网的认可度。

创新性策略:

1、用台词戳动人心,用遗憾共情

王阿姨说的“我可不可以涂口红”和女儿那句“她虽然没错过我的婚礼,却错过了自己的人生”等台词的设计,替唇腭裂患者道出了人生遗憾,触发观众的情感共鸣。

 

2、小故事引发共情,多形式做公益

短片用一系列生活中的平凡事,把观众引入情景,让看故事的人对唇腭裂患者的境遇感同身受。

 

3、鼓励大众去勇敢的追求美,用美链动公益

将品牌精神和公益精神相结合,通过“口红”呈现出女性对于美的追求,告诉大众每个人都有追求美的权利。

 

4、获得共青团中央翻牌推荐 数十家共省级市级共青团直发

 

@共青团中央 头条一经发出,数十家共青团随即跟风直发影片,屈臣氏“鼓励追求美”价值观认可得到了用户的拥护与点赞。

实际效果:

#点亮微笑,美有道理#话题热度持续高涨,实现1.2亿阅读曝光;

 

短片播放量破4018W,实现在大众圈的一轮高度曝光;

 

全网互动量已超361W,年轻粉丝热度高涨积极参与公益捐赠;

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获得广告矩阵头部号:广告狂人、广告文案圈等自发头条原创传播,用户评论区趁势高度亮相捐赠链接;

 

省级市级共青团、高校、地方政府、情感女性自媒体陆续翻牌;

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双微端总计已超220家自媒体主动传播,短短一周累积已实现超过140万元公益捐赠;

 

短片赢得唇腭裂患者表达亲身经历,唇腭裂现状引发一波女性用户,特别是妈妈人群共鸣,主动科普,可尽早治疗修复笑容。

 

新浪CEO、新浪微博运营副总亲自主动转发屈臣氏公益短片,更有新浪视频、公益基金会等账号主动同步转发互动,呼吁关注

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