京东电器深耕下沉市场:爷孙CP大话重庆资格生活

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

72

发布于 暂无评论

157.png

2020年第一季度即将过去,营销人都在抱怨“我太难了”。许多行业都在过冬,风口越来越少,营销越来越难。但另一面,随着经济的调整和换挡,北上广深一线城市红利逐渐触顶,二三四线的区域市场正成为经济寒冬中的一个增长亮点。

从“引爆全国”到“做透区域”的思路转变中,蓝色光标数字营销机构携手京东电器以先行者之姿,在年初以山城重庆为突围对象,洞察住民需求、植根本土文化、借势本地明星、捆绑特色资源,一举点燃了山城人民的热情,获得了抢眼的成绩。

1.资格促销

地道江湖话 资格巴蜀人

因地制宜,是区域营销中最常见也是最重要的策略之一。如何和本地居民建立起共同的话语体系和同频的对话方式,是决定内容传播的深度和广度的关键因素。为此,我们在策划阶段,通过社交渠道采访调研了数十位土生土长的重庆人,了解他们的表达方式、生活日常、习惯喜好等。他们火爆的脾气、热辣的方言、巴适的生活都成为项目创作的重要素材。基于这样的洞察,一场主题为“逛京东,好资格”(资格:重庆话表正宗,地道)的整合营销战役正式打响。“资格”,既是京东电器品质的象征,也是京东向重庆人传递的一种生活方式的向往。
作为战役的开启,两大与本地特色强相关的促销内容率先上线,以利益点抢占用户关注。一是一组方言猜谜海报,“真巴适”“好乡音”“一元购”,消费者在会心一笑中对京东的到来产生了初印象;二是以重庆生活的五大痛点为原点的闯关H5,冬天阴冷,夏天潮热,孩子娇养,衣服难干,厨房多油,都是重庆娃儿的眼泪。拼手速的简单机制,场景化的产品融入,用户在游戏的同时完成了产品种草、站内引流、优惠领取等一系列动作。而“资格重庆人”的战绩徽章更刺激了本地用户的社交分享,实现了6W+的UV浏览量,这一小高潮也成功为后期的明星话题事件奠定了关注基础,留下了种子用户。

158.png

▷ 方言海报


614.png

▷山城五道坎H5截图

2.资格话题

“爷孙battle”全民热议,评书嘻哈出圈对决

在很多区域营销的案例中,与用户的沟通到促销层面就戛然而止了,毕竟在对价格更为敏感的低线城市,凭此就可以收割小部分快流量。但从“打透重庆市场”这一命题看,却远远不够。如何找到新的内容窗口与消费者产生情感共鸣,拉近沟通距离?如何将辐射面继续放大,扩大声量?谁更适合承担这个“扬声器”的角色?
我们将目标锁定在了两位重庆人“从小看到大”的本土明星上。一位是四川著名评书散打艺术家李伯清,74岁高龄的他几乎陪伴了三代重庆人的成长;一位是嘻哈歌手Bridge,家乡人见证他的“勒是雾都”走向全国。他们的影响力真实地做到了“上到九十九,下到刚会走”的全民破圈。加之新老生代男神初次携手,传统艺术碰撞潮流嘻哈,强烈的反差吊足了一众看客的胃口。

为此,我们以#李伯清Bridge开年battle#为话题,邀请两位明星为新老资格生活代言,共同出演TVC,通过喝茶、打麻将、听川剧三大典型的重庆生活场景,用重庆话演绎出新老生活方式的碰撞与交融。在Bridge为李伯清打开新事物大门的同时,也向消费者传递着“京东电器可以让你的生活焕发新的魅力,更资格更舒适”的信息。TVC采用实拍+动画的创意形式,结合了戏剧的表演和魔性的洗脑,一句“逛京东,重庆专享价,新用户部分商品一元购”深入人心,一经上线就成为了本地社交圈的爆款。

话题发酵五天后,我们乘胜追击,将开年battle从线上搬到了线下。在重庆京东电器超级体验店活动现场,这对“爷孙”CP吸引了近千人到场围观,二人现场多轮游戏battle,与粉丝零距离交流。活动通过京东直播、一直播、现场图文二次扩散,大量的用户互动瞬间引爆了话题热度,#李伯清bridge开年battle#的微博话题最终阅读数破4700万,讨论数破1万。仅李伯清微博的单场直播就突破了2000万,登上当日微博直播同城热门。

3.资格渠道

海陆空立体网络,全方位深入雾都“朋友圈”

如果说深入本地的内容是一颗重磅炸弹,投放的地点就直接决定了最终的杀伤力有几何。虽然区域营销将传播渠道的选择框定在了一定的地域之内,看似简单,但人口是流动的,注意力是分散的,如何实现真正有效的打击,形成记忆,依旧是个难题。据此,在此次的营销战役中,我们遵循了精准定位+信息互补+时空交叉的媒体组合策略,整合线上线下,全方位覆盖重庆用户7*24小时的生活场景,针对重点区域、人群进行多次触达,反复击打,从而激发用户兴趣,促使消费行为。
在线上部分,针对重庆网红聚集地属性,着重发力“双微一抖”。我们不仅调动了官方、明星、本地KOL资源,更针对信息的差异性,在社交裂变、直播扩散中,开发出多个微信社群精准爆破。同时,针对消费者的出行场景,合作重庆交通广播黄金档栏目《交广乐逍遥》,以“年货买什么”为话题切入定制专题“直播带货”。
线下部分,李伯清Bridge开年Battle上线户外大屏,引得群众驻足围观;多线路公交车体广告,巡视全城,增加曝光。另一方面,针对重庆几大核心商圈及市中心多个中高端住宅小区,进行了精准地推,充分缩小了传播的颗粒度,让营销内容无处不在。使得此次营销内容真实地渗透到了重庆人生活的方方面面,大幅提升了京东电器在重庆地区的认知度和关注度。
  结语  

京东电器巧妙运用本土文化,本地明星,本地媒体深入重庆生活,在“逛京东,好资格”的主题基础上,用更地道的语言,更真挚的情感,更亲民的营销路径与重庆人沟通,达到了共通的心灵对话和独有的情感捆绑,让本地用户、电器厂商和京东电器三者的关系更加紧密,让本来“资格”的重庆生活更加“资格”。
城市是有边界的,对于城市的探索是无界的。这场营销战役的胜利告诉我们:协调“人、货、场”的关系依旧是新零售的核心,只要找准了营销路径,区域营销的操作模式就能触摸到实实在在的目标用户,继而收获浩浩荡荡的品牌声量。