小众黑马AHAVA,如何玩“出众”

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随着新生代消费主力军崛起,中国护肤品市场高速成长,竞争也日趋激烈。一方面,大品牌纷纷推出新品牌、新系列,而另一方面国外小众品牌、原创品牌注入中国市场。严峻的护肤品竞争格局下,不难嗅到品牌的集体焦虑,曾经的“高冷”大牌放下身段,主动变换营销打法。本土品牌也以敏锐的市场反应,迅速获取新生代的青睐。

在行业大盘势弱的情况下,小众品牌如何以独特的营销策略玩“出众”?源自死海的小众黑马AHAVA,以强势的品牌力及精准营销,全方位输出自我优势,以声量和销量双赢的成绩单诠释“小众更出众”。


合品牌主张,以代言人特质链接消费者情感 


5月6日,AHAVA官宣首位美肌代言人吉克隽逸,精准投放将整体热度越拉越高。大环境趋势下,护肤大牌多瞄准流量,用男星代言全方位撩动粉丝以带动销量,AHAVA则选择更契合品牌自身主张:“黄金匿龄,年轻由我”的女性代言人作为与消费者之间的情感纽带,以吉克隽逸独特的女性力量去感染更多群体。


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通过选择与品牌“属性”相匹配的代言人,帮助品牌在竞争市场中吸引彼此契合的消费者。AHAVA认为,吉克隽逸身上实力与美貌兼具、真实纯粹的特质,与品牌自然天成且专注死海护肤的风格不谋而合。另一方面,以代言人作为情感的纽带,鼓励女性展现健康本真的肌肤之美,高契合度实现1+1>2的效果,强化品牌在消费者心目中的认知。


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 打造差异化竞争优势:死海独特风格,成为品牌代名词

源自死海,天然健康的品牌理念成为了AHAVA在面对同类功效产品林立的局势中,小众但出众的差异化竞争优势。这个被希伯来语赋予“爱”之名的品牌,不仅饱含当地人对死海资源的热爱和对科技的追求,也有将珍稀馈赠带给全世界的美好寄寓。数十年的专研,让AHAVA拥有了多重护肤的天然优势——死海水、死海泥、死海盐、死海植物。天然卓越的死海成分和不断精研突破的科技共同发力,全面满足不同类型肌肤的健康需求。AHAVA也因此成为死海独特风格的代名词,并以出众的差异化定位,将死海护肤心智深植消费者心中。


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小众走向市场既是机遇也是挑战,除了个性化的理念,还必须有独一无二的产品力。十数项专利和创新加持下,AHAVA已拥有丰富的产品线,全面覆盖身体护理和面部护理,如死海泥清洁面膜、死海赋活奢颜肌底液、死海植萃身体补水膏、以及死海矿物保湿护手霜等。除了推出一系列代表品牌基因的丰富产品线,AHAVA也凭借代表性单品——死海“水黄金”系列打造全平台爆款单品。  


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多平台“种草”,社会化口碑裂变驱动品牌传播力


小众护肤潮在中国消费市场的兴起,最直接的推动力来自社交媒体的力量。越来越多品牌将广告投放从传统媒体渠道中渐渐转移,转而侧重于社交平台的个性化内容营销。社交属性的内容营销,以丰富的图文和短视频形式,更快捷、精准地触达用户,KOL们的推荐让用户产生更高的信任度,带来更高的转化率。 


最近刷屏的水黄金家族便是以社会化口碑裂变驱动着品牌传播力,靠着死海水黄金的口碑打爆市场。众多优质自来水分享帖口口相传,在全平台形成了强有力的隐形种草,打造全域破圈传播效应,实现内容引流效果。 


除了在社交平台各大美妆博主、明星大V推荐的清单中,经常能看到AHAVA产品的身影,此次,AHAVA也借助利用吉克隽逸热搜话题和种草属性,打通代言人微博、小红书、抖音三大平台,以黄金护肤大片和代言人种草Vlog,传递了品牌“黄金匿龄,年轻由我”的主张,同时拉近AHAVA与消费者的距离,使产品具备爆款潜质,并为后续营销进行口碑蓄水。


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自带流量的吸“金”直播组合,助力品牌“出圈”


从小众更出众的品牌定位策略、基于品牌基因的代表性单品,到选择契合品牌主张的代言人以及社会化口碑裂变驱动品牌传播力,AHAVA的代理机构CCE Group协助品牌在整个闭环营销中,步步推进传播节奏,帮助品牌沉淀其独特基因。最后借势吉克隽逸小红书Vlog隔空喊话李佳琦,引发粉丝竞猜讨论,抓住5月13日代言人生日的重要时机,让吉克隽逸空降李佳琦直播间。带货女王×行走的种草魔鬼,吸“金”的直播组合自带热搜体质,开播第二天就冲上热搜,成为了品牌“出圈”的传播爆点。


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吉克隽逸直播间贴金炫肤,以及与李佳琦PK互飙“金”句的互动全程围绕产品展开,社交平台也引发网友热烈讨论,增加了品牌曝光的机会。热搜的背后是品牌自身社交资产积累到一定程度的“出圈”,将公域流量进一步转化成为私域流量,实现品牌声量与销量的双赢。


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结语:


新生代消费人群对实力产品需求旺盛,助推了小众品牌成长,但真正走出独树一帜风格的品牌少之又少。一旦探求大众化发展,也意味着失去原有核心群体认同的风险。AHAVA仅用3年时间,便实现从小众视野跃升行业前列。从它铺开市场的快速路径,我们不难看出,拥有出众的品牌内核是关键,AHAVA与CCE Group一起以独特的营销策略玩“出众”,让这一源自死海的小众黑马在极具挑战的大环境中逆风翻盘。