爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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当代观众的追剧模式可以说越来越任性了,不仅想最快看到更新,更想提前知道结局,在电视上看完了正片还不够,躺进被窝还攥着手机想“磕”遍所有的花絮周边内容。

与“口红效应”背后的心理相似,在大环境不景气、自身压力繁重的现实情况下,人们可能更需要另辟蹊径找到一些解压的方式,比如随心所欲的“追剧自由”。而“追剧自由主义”,正是我司围绕其星钻VIP会员正式上线所主打的营销概念。

1、切准TA痛点,“追剧自由主义”抢占用户心智

爱奇艺星钻VIP会员(后简称“星钻会员”)能够享受超前点播剧集免费看、星钻影院免费看、电视电脑等五端全屏通、爱奇艺VIP会员多会员权益畅享、会员等级成长加速等五大权益,品牌海报的描述精准对应用户需求,实力诠释“追剧自由主义”,为用户提供极致体验。

(15s朋友圈小视频)

2、绑定会员权益与任性指数,趣味测试建立价值认同

围绕当代年轻人“任性”的消费态度,爱奇艺VIP会员还推出“测测你的任性指数”H5。

从买口红没货、点外卖凑单,到深夜躺床上追剧、看综艺,爱奇艺VIP会员通过这些贴近用户生活的多元场景,深度解读“任性”内涵,并以不同选项引发用户价值认同,无形中也增加了星钻会员与消费者之间的情感链接点。最后结果页的“闪耀一下”将用户直接导流到站内,有效缩短营销链路,提升转化效率。

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爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

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爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

微博上@苍南派、@银教授、@冷知派 等KOL纷纷转发扩散,引爆社交话题。“末日狂欢型”、“单纯有钱型”等任性指数的归类,也成为一种社交货币,实现用户个性化的价值表达,由此促进网友的自发传播。

3、媒体共创+品牌联合,多维合作实现跨圈传播

爱奇艺VIP会员深谙不同平台流行内容生态,除了在微博上发酵社交话题外,还深度绑定b站up主、微信自媒体大V不同的风格特性,进行原生内容植入与定制,多平台头部账号共造声势,带来大量流量。

与知名音乐up主漆柚柚柚跨界合作的鬼畜视频,紧跟时下流行热点,以魔性rap视频花式传播星钻会员权益。

除了媒体内容共创,在客户的牵线下,联合COSTA、京东、携程、I DO、屈臣氏五大品牌组成“奇艺自由联盟”,将星钻会员的追剧自由与其他品牌进行创意联想,打造品牌联合海报,不同领域品牌同时发声,覆盖不同圈层用户群体,大幅提升了活动声量。

01
爱奇艺×COSTA

醇香各异选你所爱
五端全屏任享自在

爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

02
爱奇艺× I DO

一世承诺白首莫离
一次闪耀加速升级

爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

03
爱奇艺×京东

购物不必思前想后
追剧无需苦苦等候

爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

04
爱奇艺×屈臣氏

浓妆淡抹守住精致
多种权益时时尝鲜

爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

05
爱奇艺×携程

携程在手说走就走
任性观影想看就看

爱奇艺星钻VIP会员:打造“追剧自由主义”

通过内容跨界合作与品牌联合发声,真正实现创意出圈,在推动拉新转化的同时,也进一步沉淀“追剧自由主义”背后的品牌价值。

 

营销总结

在围绕爱奇艺星钻VIP会员正式上线而展开的这波营销当中,我们紧紧抓住“追剧自由主义”这一颇具洞察的核心概念,并从不同层面进行多维解读与传播,其中也有不少亮点值得我们进一步探讨。

(1)基于用户心理的深刻洞察,唤醒其内在需求与情感共鸣

星钻会员权益本身只是具体的产品利益点,但我们锁定用户渴望“追剧自由”的心理锚点,将星钻会员显性福利与用户痛点对应起来,并且以场景化内容激发用户共鸣的时候,就赋予了产品以情感价值,切实满足用户的双重需求。

(2)精准定位用户触媒习惯,聚焦社交能量共造声势

不管是权益海报、品牌联合海报,还是任性指数测试、视频等,最后都将引流到站内,构建完整且高效的营销传播链路。同时,洞悉时下社交网络流行生态,借助H5、长图文、鬼畜视频等多元的social传播载体,精准对应时下年轻用户的媒介使用习惯,高效增进流量触达,提升转化效率。

(3)兼顾品效,“追剧自由主义”背后的品牌资产沉淀

在传播过程中,从用户角度出发,注重情感体验的打造,提炼并延展“追剧自由”的价值内涵,与用户建立更深度的价值联系。另一方面,打造星钻会员与“追剧自由主义”及其背后价值观的强关联,也有利于品牌社交资产的长期积累与沉淀。