[唯品会]-女性营销下的差异化传播

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 女本柔弱 为母则刚

一个女人究竟能有多强大?

在她们成为妈妈后,一切都变得有可能

为抢占母亲节这个营销节点,各大品牌都不遗余力地赞颂妈妈,展现妈妈的伟大,我们却为唯品会,在同样的妈妈话题下,发掘一群不一样的妈妈——单亲妈妈,巧妙形成差异化传播;通过讲述四个单亲妈妈真实的生活故事,凭借其独特的视角和细腻的真实感表达,满是煽情文案和泪点,击中无数人心里的最柔软之处。

 

四个“为爱而战”的故事 ,真实而戳心

(正片视频)

《一样的妈妈,不一样的妈妈》年度催泪微纪录片

如果说世界上又什么是永恒不灭的,那一定是母爱

如果说世界上有人会我们无私付出、历经千辛的,那一定是我们的妈妈

母爱的伟大,超乎了我们的想象

不一样的妈妈,对待孩子却都有着一样的爱

不一样的妈妈,却同样会为了守护孩子,与生活作战

 

售货员王莉:“为了养活孩子,我可以一天打四份工”

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企业家岳华:“我不是要逞强,只是在现实面前,我必须变强”

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化妆师杨媚:“虽然不能给他完整的加,但我会努力给他完整的爱”

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声乐老师张文婷:“儿子的周末和假期,我陪伴的却是别人的小孩”


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有着不同身份的妈妈,却有着同样的爱,有着同样为爱而战的勇气。

“缺钱、缺时间、有单亲的心理压力、缺乏社会保障…..“不论面临多大的困境,每一位母亲都在为了让孩子更好地成长而努力,支撑起整个家庭。

在孩子心里,她们都是100分的妈妈。

 

这四个取材于真实生活的故事其实乍看起来很小,但小中见大的确是每个人的心路历程,片子从细节入手,以真实声音直击人心。单亲妈妈们在面对巨大的经济压力、社会舆论压力之外,还要独自担起为孩子的成长保驾护航,独自一人苦苦撑起一个家庭,在“爱的压力”的艰难现状下仍努力生存。不做过多的渲染和宣扬,但却从细节中表达母爱的伟大超乎想象,让人感受到母亲无声但沉甸甸的爱。借助情感的打通,留下强大的穿透力。

 

大众的情感共鸣,催生巨大传播势能

《一样的妈妈,不一样的妈妈》的四支故事脚本来自于现实中的真实人物。因为取材真实,也就更容易让人感同身受,在看的时候带入自己的情绪与感受。我们更建立#唯有母爱最无畏#超级话题,引爆人们的讨论热潮;

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同时,除了官方渠道发出之外,各路权威微博大号和热门KOL纷纷转载互动,并发出自身内心情感的声音:

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视频上线首日总播放量达388万+。微话题覆盖量 4134万人次+,总阅读量3281万+,全网发酵引爆。在这波战役中,品牌深入洞察目标人群的生活及内心,制造出了富有价值的大众共鸣点,结合日常生活场景,再加上真实感的演绎,不禁把共鸣点推向了最深处。


情感营销,为品牌赋予独特价值,品牌形象升华

这一次的微纪录片以情感式营销,使唯品会品牌形象更美好地触达消费者内心。

现今的消费者,面对碎片般纷繁的信息,品牌如何能够快速抓取其眼球,打造独特的品牌印象和体验?情感营销可以说是一种很好的办法。通过制造戳心的情感共鸣点,让品牌带上情感的温度,富予正确的价值观,与大众建立起更多情感层面的连结,说出消费者想说的话,品牌也就容易在市场中脱颖而出。

「妈妈不容易」系列情感海报,充满了戳心的情感温度:

 

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以自述式的文案表达方式,真实呈现妈妈内心的话语,在广州地铁进行大面积投放宣传,引发共鸣,进一步唯品会品牌的影响面。

走心互动,品牌深度走进用户心窝


线上的戳心海报视频催人泪下,讲述单亲妈妈的艰辛及为爱战斗的伟大;线下唯品会亦为单亲妈妈们倾心准备了一场暖心活动——5月13日母亲节,唯母爱与美食不可辜负的暖心母亲节亲子晚宴温情落地。唯品会特邀了30对单亲妈妈和她们的孩子,为他们专设一场专属的母亲节亲子活动。

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现场设置一系列亲子互动活动环节,为妈妈们进行了美丽“变身”,与孩子亲密拍摄亲子照;让孩子们现场制作母亲节爱心卡片,并为妈妈写上心里话,让妈妈与孩子们都感受到了彼此的爱和温暖。

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特邀星级大厨为30对单亲家庭母子精心烹制了美食大餐,精致的美食和温馨的就餐氛围,让每对母子共同度过了一个春末夏初的美好夜晚。

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营销总结

本次情感营销构建真实生活场景,并将品牌角色带入传播场景中,通过线上暖心话题与视频,联合线下情感海报、暖心活动,联通互补,相互增益,为品牌带来了真正的传播价值。但无论是哪种内容和形式,传播都是与品牌紧密结合的,始终不离唯品会作为一家以女性客户为主的互联网企业,都在塑造关爱女性的差异化公众形象这一根本。

 

本次事件让单亲妈妈的相关话题一时间成为全网热门话题,引发更多社会关注, 通过这一独特的人群营销创意,也让唯品会脱颖而出,大大提升的品牌社会影响力,更让品牌与女性消费群体建立深刻的好感共鸣。在整个项目中,唯品会的品牌角色温暖而贴心,也希望其在消费者心中能够持续树立温暖走心的品牌印象。