碧桂园中秋短片:你为什么回家

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在这个特殊的2020年,我们迎来了秋天的第一次团圆。

你是不是已经因为某些理由回答家中?或是找了别的理「Jie」由「Kou」出去旅游?

关于回不回家的问题,我们和碧桂园推出了这支影片,希望能在这样团圆佳节,让大家更有理由回家。

01、什么是回家的理由?

创意的出发点来源于一个问题 —— 为什么回家。接到碧桂园中秋Campaign “回家” 主题视频的Brief,几乎难以下手。因为无论是别的品牌,还是碧桂园本身,“回家”和“团圆”的主题已经做过无数次营销诠释。再加上每年春晚的公益广告,这个题材的情感轰炸几乎无孔不入,将餐桌边等待孩子回家吃饭的父母形象深深写进每个中国人的心里。

为什么!为什么“回家”!

于是……我们有了现在的创意角度。品牌方为什么要做“回家”的主题,其实来源于消费者为什么要回家的感情。中秋佳节、8天长假,或许是这次回家的理由,那一年之中呢?参加婚礼、老人大寿或者只是回去办个证件,各种各样的理由成为我们回家的判断标准。这是从什么时候开始的呢?从什么时候开始,回家变成了需要衡量的一件事,它开始不是假期的唯一选择,甚至也不是首要选择。从这个洞察,我们找到了本次视频创意的观点:愿每一次回家都不必再问为什么。

02、如何讲好回家的故事?

回来过中秋,春节不也没回成嘛!

姐姐的孩子,我要当小姨了!

走了,我得给老俩口搬家去了!

婚假,十天!回来请大家吃喜糖!

碧桂园中秋短片:你为什么回家

从理由出发,我们在影片中呈现了四组典型理由。影片选择群像的形式,扩大理由覆盖面和不同年龄层的不同情感。故事中,不同的人物带着喜悦的理由和明确的目的,踏上归途,将回家的仪式感不断烘托,为冲突点做足准备,让接下来的反转成为戳醒观众的温柔一刀。

03、故事的冲突点在哪里?

文案 + 群像的故事形式,也面临着戏剧冲突不强的挑战。为了突破这一点,我们通篇采用了问答的文案形式。利用 “第三人称” 和 “第一人称” 相互交叉,形成对话感,共同推动叙事。并在前后两次 “你为什么回家” 的提问中,给出不同的答案,实现反转冲突。

第一次提问,人物在回家前回答,喜悦笃定充满期待。第二次提问,人物在回家后回答,遗憾错过感到羞愧。

两次回答的情绪对比,将原本的理由逐渐消解。回家后捕捉到的千万个细节才是真正的意义所在,那些遗憾的陪伴和缺失的岁月才是我们回家真正的理由。春节没回成家的农民工夫妇,期盼着中秋团圆。到家却发现,一年没见的女儿,多了些许陌生和羞涩。

农民工夫妇因为疫情错过了春节回家,将一年回一次的机会分配给中秋,到家才发现女儿对自己有些陌生。

碧桂园中秋短片:你为什么回家

当了小姨的女孩,为自己的“升级”感到兴奋。回去才从姐姐的轻描淡写中,得知她怀孕和生产的艰辛。

碧桂园中秋短片:你为什么回家

长大成人的儿子,带回了新的家人。却在岁月的猛一回头中,发现母亲已经悄然老去。

碧桂园中秋短片:你为什么回家

给父母买了新房的男人,把努力都孝顺给家人。却在搬家之时才注意到尘封很久的老钢琴,家的记忆涌上心头。

碧桂园中秋短片:你为什么回家

两次提问,都从人物的生活和情感入手,亦是站在消费者的角度思考问题。因此才呈现了细腻入微的共情效果,在没有谴责的视角和说教的口吻下,依旧产生了督促观众回家的效果。不少观众在看完影片后,回复到:“出去旅游的机票突然不香了”。

碧桂园官方抖音号和公众号的网友评论

碧桂园中秋短片:你为什么回家
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影片在抖音上线3天,得到了212.2W的点赞数。

碧桂园中秋短片:你为什么回家

影片得到新片场首页头条精选

碧桂园中秋短片:你为什么回家

总结本次创意到执行的全过程,也让我们做出了更多的思考:在品牌价值与消费者观念之间,需要的究竟是怎样一座桥梁?真诚和理解,大过一切的力量。广告是沟通的艺术,站在品牌方说话,更要站在消费者这边说话。

广告主:碧桂园

代理商:天与空
首席创意官:肖坤
资深品牌总监:汪曦
创意副总监:王凯
文案:田叶舟 刘雅敏姣
美术:张天亮 孙媚
品牌:严俊杰 易可欣

导演:廖义源
副导演:Joy
制片:周颖
监制:胡海涛
摄影指导:沈杨
美术指导:邢俊
剪辑师:李成兵 牛牛
online合成:彭藓瑜
TC:许维达
作曲:张钊宁

(感谢为此次项目付出但未提及名字的每个人,愿大家佳节团圆,日常也团圆。)