天猫超市“买菜日”:五条人的“滚式浪漫”很下饭

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后疫情时代,IP营销也有了新的打法。

今年以来,各大电商在直播间都加码了明星合作直播的玩法。明星的加入让直播间成了一个微型综艺现场。

而IP的本质就是品牌与消费这之间的桥梁,其消费心理的逻辑正是我们老祖先说的「爱屋及乌」,在这样的背景下,如果说原本的IP营销只是借力品牌事件进行social和PR传播,那么如今的IP营销,不仅变得直播化,还更娱乐化了。 

就在9月20日,天猫超市联手五条人乐队,为周末买菜日打造了一首新曲《厨房的故事》,并在天猫超市直播间开了一场小型live演唱会。在满足了粉丝的同时,也在升级的IP营销这块交出了一张不错的答卷。

天猫超市“买菜日”:五条人的“滚式浪漫”很下饭

1、洞察生活 五条人为天猫超市唱起《厨房的故事》

《厨房的故事》是怎样的?

五条人唱了出来:“我打开客厅的窗户,窗外的花香飘进来”、“吃饭的时候我们将故事展开。他讲他的过去,你说你的未来”……

天猫超市“买菜日”:五条人的“滚式浪漫”很下饭

 (五条人《厨房的故事》试听链接:https://www.xiami.com/song/2104946968


《厨房的故事》天猫超市直播间首演

在这首新歌中,五条人依旧延续了他们质朴的浪漫,娓娓道出人间烟火气,也刻画了许多人内心最质朴的理想生活状态——和家人/爱人/朋友一起吃饭,就是生活的本质,就是我们一直为之奋斗的目标。

这样的歌由五条人唱出来并不稀奇,值得一说的是合作的是天猫超市。作为一个为用户提供各式生鲜到家服务的电商平台,五条人与生俱来的“平凡生活浪漫主义”,和天猫超市正契合;而天猫超市这样一个平台,借着五条人这样的乐队,发出《厨房的故事》,也在原本的柴米油盐主题中,增添了一份滚式浪漫。

2、歌词再创造 引爆粉丝自传播

众所周知五条人以会玩梗出名,快乐是他们的代名词,因为这份快乐粉丝们更是自发发起了各项与五条人相关的文化活动中,前有“捞五条人”运动,这回新歌一发,又展开了一场大型福尔摩斯探案:

由于特别的歌词,网友们自发对五条人新歌的歌词展开了密集讨论——为什么歌词里会有你我他三个主角,三者之间是什么关系?

天猫超市“买菜日”:五条人的“滚式浪漫”很下饭

有认为是三角关系的;有认为是其中一个人是自我的投射;也有认为他们之间的关系如《以家人之名》一样……

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在参与歌词讨论的过程中,这种参与感让用户与粉丝有了一种精神层面的主角感——对于粉丝而言,这就是追星的最高需求,也是驱动粉丝行为及保持粉丝热情的核心动力。

而在这样的过程中,一面天猫超市在这全民玩梗的过程中收获了粉丝的移情好感;另一面吃瓜群众们大开脑洞的同时,也让这次的营销内容有更多的自传播能力——营销的声量被放大,吸引更多潜在用户。五条人的新歌&天猫超市买菜日的主题曲,进一步被扩大了传播范围。

 

3、直播玩法升级,天猫超市跨界小型live现场?

 在主题曲之外,天猫超市也邀请了五条人一起直播。但不同于其他直播,当晚的直播间,成为一场小型live+综艺现场。

前半场live,后半场饭桌上微综艺式直播内容综艺的形式不仅能引起观众的新鲜感,饭桌上聊天互动这样的场景化设计,与天猫超市周末买菜日调性相符。微综艺的设置,不仅丰富了直播的可看性,也大大增强了观众的代入感。

天猫超市“买菜日”:五条人的“滚式浪漫”很下饭

五条人也在直播中回应了诸多问题,比如之前大家讨论的歌词中的三位主人公的关系,就在直播中得到了非常五条人式的解释:仁科表示,这就是一个open、可供再理解的地方。

这是一场没有传统卖货,宛如饭局的直播,让更多观众在吃喝闲聊中,拉近与平台的距离,感受到日常生活跟亲朋好友聚在一起吃饭的可贵——能提醒大家意识到这一点,也是天猫超市的初心之一。 

在五条人和主持人的轻松聊天中,天猫超市1小时生鲜到家的心智也被柔性植入到了更多观众的心智。

五条人“靓仔来席”小饭桌唠嗑

4、多渠道话题爆发,周末买菜日C位出道

凭借自身的特别和流量,五条人也引发了数次热议:在新歌发布后,吃瓜群众们就将#五条人新歌的人物关系#送上了微博热搜,关于乐队本身的讨论热度也持续居高不下;

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而不拘一格的直播更是引爆了话题,在各个社交渠道被热烈讨论:抖音、微博、今日头条……关于五条人的商业化问题、饭局表现、官方回应都被网友屡屡送上热搜

随着话题不断发酵,与之连结的周末买菜日也C位出道:不需要再在周末去辛苦买菜,1小时生鲜到家,在家吃饭,就是生活的温度。

可以发现,天猫超市这一次没有选择以往的明星带货形式,而是创造性地将「明星+直播」的合作模式提升到了一个更加深入的层面,真真正正实现了IP营销新模式。

 

5、娱乐效应+明星直播+IP营销实现营销闭环

回看这次主题营销,天猫超市确实在这次五条人的传播中构建了一个个闭环:从明星直播到话题出圈,再将周末买菜日的核心植入用户心智,在这一系列的娱乐玩法下,明星直播、娱乐营销、IP营销和粉丝经济被无缝打通。

从更高的层面来看,这显然是天猫超市为周末买菜日这个IP做的一个有益探索和尝试,未来还会有什么举动,我们拭目以待。

在周末这样特殊的时间,可以为已经饱受生活鞭笞的人们,减轻一些负担。虽然我们无法像五条人一样潇洒,随心所欲,但在买菜这件事情上,还好有天猫超市,这个周末,不想出门的话,试试在家里买菜吧。

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