制造业微博营销怎么玩,看徐工#我们的三十年#

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在常人看来,工程机械作为“冷门”行业,并不同于快消或互联网行业那样受大众的亲睐和热捧。但即便是这样,我们还是让它“热”了一把。

徐工作为中国老牌制造企业,从1943年的八路军鲁南第八兵工厂到现在的中国工程机械的排头兵,产品远销186个国家和地区,截至2019年,已走过76年的历程,也为新中国的发展和建设,立下了汗马功劳,一直被业界称为是“共和国长子”,但即便是这样,因行业的特殊性,在年轻受众群体中几乎鲜有人知,尤其是85后,更是无比陌生。

更重要的是2019年,又是徐工组建30周年,有着重要的历史意义!基于此,如何利用徐工组建集团30周年,结合受众心理,让徐工“铁疙瘩”发光发热,在老一辈心目形成影响的同时,融入年轻群体当中,引发85后受众对徐工及整个工程机械的行业的关注,成了我们此次推广的首要目的。

经分析,我们发现,不论是一个企业、人的年龄、还是事业、爱情、友情等,30本身极具话题和讨论性,因此我们顺水推舟,选择以85后为受众主体及具有公开性和舆论性质的微博为发声平台,创建#我们的三十年#讨论话题,最终取得7亿次曝光,150万讨论的传播效果。

以下将按照整个活动的5个阶段展开论述:

1、冷启动

2、预热

3、造势

4、收官

5、二次营销

1

冷启动,留后手

在开始时,我们并没有急功近利,也没在任何线上或线下渠道发布消息,做任何铺排,是一次真正意义上的“冷启动”,只是以简单的悬念形式露出话题。

当然作为一次事件活动,在此时,我们同邀十余家成立30周年的品牌、企业、机构,推波助澜,暗自,并让”中国扶贫基金会“做为话题主持人,为话题背书,为活动后期发力预留空间。

不过仅此阶段,话题累计参与人数超过2w,阅读量1500w,曝光1.5亿次。这是这个仅有13万粉丝博主微博社交力潜藏能量的展现,这份答案让人惊喜,也为后面活动攒足了人气。

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2

预热,提醒粉丝随时回来

12月12日徐工在话题#我们的三十年#下,发布微博#寻找徐工#微博抽奖活动制造悬念,维持超话热度的同时进一步提升话题关注度;

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12月14–17日正式开始活动预热,承接话题#我们的三十年#,“提现”话题热度,提醒粉丝关注活动,保持粘性。

同时,并结合徐工发展历程,通过海报、视频、手绘长图等多种形式展示徐工发展历程、徐工大事件,结合话题进行前期预热,中期持续带动话题热度。

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造势 能量集中爆发

大量品牌及时参与

12月18日话题活动自然地迎来了高潮,集中上线三波主题活动(荣耀时刻、光阴的故事、斑蝶之梦),由徐工牵头,成立三十周品牌、机构做引导,鼓励受众及品牌讲述有关自己的故事,包括中国联通,中过邮政在内的数十家品牌及120多名各行各业的大KOL大V参与其中,用祝福的方式,传达自己品牌故事。

品牌方及KOL大V的集中式参与、转发不仅扩大了影响力,也提升了整个活动的势能,让#我们的三十年#迅速在几个小时内形成浩大声势。

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连续十次抽奖持续圈粉

在活动尾声徐工连续进行了10次大力度抽奖,充分挖掘粉丝关注度,提升粉丝参与度与好感度。

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收官 “锦鲤”的概念自带传播性

活动收官阶段12月19日,徐工继续延续话题热度,#寻找30周年锦鲤#上线,并在日常博文中继续30周年话题。

借势锦鲤余温,让粉丝直接参与、转发,不需要再转述,让收官阶段的传播阻力降到最低。

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二次传播 建立粉丝流量池


事情发展到这已经结束了吗?还没。话题正热的时候,徐工迅速建立“徐工和他们的老铁们”粉丝群,做起了私域流量。

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总结

这次徐工的微博话题营销活动,有几个关键点:

1)在运营流程的每一个环节上都要充分形成话题,环环相扣,并用一切可能的手段放大话题性;

2)让营销活动最终达成一些远超出人们日常想象的效果,对比同一时间品牌周年营销活动,很容易获得关注。

3)让所有能量集中爆发,利用已有概念减少用户传播时的阻力;

4)利用话题+福利的方式,保持粉丝话题粘性。

当然,我们也可以看到,引爆社交网络的活动已经少有完全“颠覆式”的创新,大多是基于已有的形式做的微创新。

此次徐工的微博活动,也只是基于微博抽奖活动的微创新。