京东超级盒子618狂欢,「盒」你一起热爱

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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京东618十七周年庆,全球50+ 超级品牌齐聚放大招,共同打造了“京东超级盒子”。先“盒”我一起揭开京东超级盒子的神秘面纱吧!

最初我们收到京东brief,客户希望解决三个问题:

1. 通过京东联合50+大牌品牌共同推出的618专属定制礼盒“京东超级盒子”,实现以往618超级符号变身超级IP;
2. 50+大牌礼盒设计要充分体现品牌调性和精美外观;
3. 兼顾京东618狂欢氛围,传递“不负每一份热爱”的精神内核。

通过与客户多频次沟通,最终我们确定了将京东超级盒子拟人化,组成超级“盒”唱团,在618期间以组团出道的核心创意发散落地。


一、出道团照首发,超级盒子超硬“盒”

部分展示
京东超级盒子618狂欢,「盒」你一起热爱

京东超级盒子化身人气担当、颜值担当、实力担当、宠粉担当,这一本正经的认真劲儿超硬“盒”。


二、出道首秀MV,超级盒子超萌趣

京东超级盒子618狂欢,「盒」你一起热爱

为了将“京东超级盒子”这个全新概念植入用户心智,我们选择站在巨人的肩膀上,用家喻户晓的拜厄钢琴练习曲《踩到猫儿》改编,并选择童声合唱的方式,将趣味性尽可能放大。

内容上从超级大牌、超级划算、超级惊喜、超级好玩等多个维度出发,全球大牌礼盒在指挥家JOY引领下轮番上场,伴着活泼跳跃的曲调自然唱出了京东超级盒子的核心卖点以及618“不负每一份热爱”的品牌主张,最终呈现给大家一场独特可爱的狂欢show。

三、超级盒子设计,大牌人设超契合

看了团照、MV,我们接着说下这些盒子的形象和场景设计。我们除了要保留盒子本身精美的包装设计,还需要赋予它们动画角色特有的可爱属性和性格特征,设计同学多次测试调整,给硬核产品赋予鲜明的人设特点,只为让大家更直接地感受每个礼盒独有特质。

人设1.0
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人设2.0
京东超级盒子618狂欢,「盒」你一起热爱

最终版人设
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而在舞台上,KA品牌超级盒子solo部分的场景,也都一一体现出各自品牌的调性。

超级大牌 —— 戴森中国红超级盒子
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戴森的产品特性与超级大牌属性的结合

超级限量 —— adidas ULTRABOOST 20 跑步鞋
京东超级盒子618狂欢,「盒」你一起热爱
Adidas的太空箱鞋盒与品牌本身潮酷属性结合

另外我们还为这些超有料的京东超级盒子们制作了个人solo海报,戴森、荣耀、戴尔等50多个大牌集体营业的排面必须有。

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回顾这次项目,最大的挑战还是执行周期短促,前期的创意思考、选曲编曲、人物设计、场景设计到后期的建模、动画、渲染等,都是工作量大时间又紧。好在配合的小伙伴们都很给力,在很短的时间内全力以赴完成了。

披荆斩棘走花路,乘风破浪向前冲!希望未来“超级盒唱团”的每个京东超级盒子成员都发展得越来越好,做个“顶流”!

创作人员名单

创意:大米


数英奖参赛项目说明——鲸梦 北京,创意代理商

【背景与目标】
往年大促京东一直以 618/11.11 数字符号(超级符号)作为品牌联合创意发挥的模板,在预热期进行声量造势,但以往合作往往仅限于双微发声、联合海报等浅层合作,缺乏故事性及趣 味性,仅停留于行业传播层面,用户感知弱。
今年,借京东 618 十七周年庆时机,计划将大促超级符号真正落地为大促专属标志——推出“超级盒子”,以外包装超级符号视觉+京东独家定制礼盒构成,礼盒产品要求京东独家专供,以爆品尖货、超值优惠、赠品补贴为基础,同时考虑 IP/明星合作款、隐藏惊喜款等作为增值福利。
紧贴品牌及用户需求,直给的体现出超级盒子利益点;兼顾京东618狂欢氛围,传递“不负每一份热爱”的精神内核,建立与消费者的情感链接;整合内外部传播资源,深挖优质内容,利用媒介组合实现低成本用户沟通与互动,在京东618年中全球购物节这一营销节点传递京东618精神内核,实现销售转化。

【洞察与策略】
接力每年“京东618”关注度,将“超级合唱团”作为核心创意点,传播和物料均结合超级盒子利益点,实现品效合一;投放上聚焦微博,配合抖音topview等,实现“短平快”式的话题引爆和传播造势。

【创意阐述】
为了将“京东超级盒子”这个全新概念植入用户心智,我们选择站在巨人的肩膀上,用家喻户晓的拜厄钢琴练习曲《踩到猫儿》改编,并选择童声合唱的方式,将趣味性尽可能放大;内容上从超级大牌、超级划算、超级爆款等多个维度出发,借力JOY形象及拟人化卡通礼盒博得用户好感,利用音乐剧的表演风格结合3维动画形式软性强调利益点。辅以各类平面物料不断强化活动利益点在用户心中印象,最终实现618京东超级盒子的IP打造。

【结果与影响】
微博热门话题#京东超级盒子#阅读量高达1.1亿,话题讨论量7.7W; #超级盒唱团出道#阅读量1180.1W,话题讨论量1.4W。