vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?

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vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?

微信朋友圈广告以其传播速度快、覆盖精准等优势成为当下品牌与用户沟通的重要手段之一,万物皆两面,炙手可热的朋友圈广告也有其难以突破的传播壁垒,如:传播内容同质,难以在用户心智建立深刻记忆;传播范围受限,信息流转具有一定“封闭性”等。

在2019年末,vivo在X30朋友圈广告投放之际,突破常规,与网友玩了一波”反套路“,成功打破朋友圈广告的”圈层壁垒“,实现硬广投放的裂变价值。

vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?

一、巧用明星,玩法升级

vivo投放的X30朋友圈广告,也成为朋友圈互动广告的首批尝鲜者,硬广投放的同时由代言人刘雯在评论区发出邀请“你能帮我拍张照吗?”,利用代言人影响力,提升产品好感度,在评论区互动之余,深化产品拍照强大的卖点印象。

出乎意料的是,网友回复多为“今天没空”、“你想得美,我很贵的”等拒绝声音。面对网友“唱反调”的回复内容,vivo意识到这些拒绝声并非意味着“排斥”,而是用户在这个以“熟人”为基础的“虚拟社区”展示自我的方式,因此vivo没有选择忽略,而是大胆的加以利用,以同样年轻的沟通方式与用户互动,拉近品牌与用户之间的情感联系。

vivo反套路朋友圈广告,能帮刘雯拍张照吗?


二、大胆破圈,草船借箭

vivo将拒绝刘雯拍照的朋友圈评论内容搬到虎扑,让网友继续掌握互动的主动权,成功吸引用户参与讨论。

 “我很难约的”、“不行,今天要拍刘亦菲”……,甚至还上演了一场文言文大讨论,这一阶段,成功的激发了用户惊人的想象力。

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三、主动招“黑”,因势利导

vivo收集趣味回复,并于官博发布“今天你拒绝刘雯了吗?”,联动娱乐大V持续发酵,实现朋友圈广告跨平台裂变传播,充分调动微博吃瓜群众的好奇心,网友纷纷主动搜索X30广告进行观看留言,同时vivo还有意识地将X30的功能点植入拒绝的声音中,如:“给我买一个60倍变焦的手机,我就答应你”、“买个vivo X30 我会考虑一下”等不断曝光产品卖点。

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四、刘雯空降,幽默回应

正当朋友圈、虎扑、微博等社交媒介平台的互动量不断攀升时,刘雯用时下流行网络梗回复vivo官博“我太南了”,将事件推至新的高潮,仿佛连续剧的故事剧情引发更多用户UGC,最终#刘雯 我太南了#自然热度进入微博热搜榜前十。

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本次传播中,vivo成功将拒绝给刘雯的拍照的“舆论危机”扭转为全民互动的营销契机,将硬广投放打造成一场跨平台营销事件,成功突破朋友圈广告圈层壁垒,获取更多流量同时,拉长硬广投放的影响周期,有效提升投入产出比。

最终品牌视频播放量达6亿+,用户自发传播转发带来的额外传播量达420W+,朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+,虎扑浏览量突破300W,微博话题讨论量近1亿,自然热度进入热搜榜前10。

数英奖案例演示──蓝色光标数字营销机构,媒介代理商

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创作企业名单:

蓝色光标数字营销机构


创作人员名单:

王津京
李晓晨
曹世为
左松
魏爽
王振
宿艳妮

数英奖参赛项目说明——蓝色光标数字营销机构,媒介代理商

【背景与目标】
vivo X系列是以影像旗舰为定位的高端产品线。vivo X30开售期间,我们借刘雯明星效应发布朋友圈广告,传达产品拍照强大的卖点,并让刘雯在评论区发出邀请“你能帮我拍张照吗?”。
出乎我们意料,刘雯的邀请得到的大多数评论是“今天没空”“、“你想得美,我很贵的”等拒绝声音。

目标:
1、让产品在开售期通过打造核心一级点,迅速突围。国产手机市场竞争激烈,在产品卖点上普遍以拍照影像性能为主,需要找到一个与卖点强相关的记忆点,在开售期植入用户认知。
2、让vivo X30的朋友圈广告摆脱同质化束缚,脱颖而出。手机品牌朋友圈广告扎堆,玩法相对单一,难以在用户心中留下印象。而且,微信朋友圈属于私域流量,信息流通较为封闭,带有平台壁垒,不易破圈。
3、抓住最佳时机,应对社会化传播中突发情况,转危为机。X30刘雯朋友圈广告首批采用首条评论功能,刘雯邀请网友拍照,却出现了大量“拒绝”声音且有蔓延趋势,vivo应该选择性忽略、引导还是利用反向评论让受众对品牌产生好感并加深产品功能认知。

【洞察与策略】
vivo X30刘雯朋友圈广告上线之后,短时间产生大量“唱反调”的回复内容,并非意味着真正的“排斥”,而是用户在这个以“熟人”为基础的“虚拟社区”展示自我的方式。
再深入分析vivo X30的目标人群,可以发现,这群20-35岁的年轻用户,受互联网流行文化的影响,他们更愿意展现真实,在意对话平等,即使是明星,也不再是被仰望的群体,而是可以和粉丝平等对话的平民公众形象。当代年轻人甚至通过调侃或吐槽的形式来表达自己对偶像的喜爱,“微黑”正是为了拉近彼此的距离。
在这个洞察下,我们决定利用网友的“拒绝”评论主动出击,大胆破圈,将网友都“拒绝”帮刘雯拍照事件搬运到其他社交平台,在直男圈层聚集的虎扑和泛娱乐用户聚集的微博制造拒绝刘雯的新闻热点,让品牌与用户产生更多互动,同时聚焦在为刘雯拍照的话题点,天然带出核心卖点,使品牌和产品全面触达目标用户。 

【创意阐述】
1、巧用明星,玩法升级。X30代言人刘雯发布互动式朋友圈广告,利用首条评论功能,邀请网友帮她拍照。
2、主动出击,大胆破圈。广告上线1小时收到1万多条拒绝评论,洞察到这并非真拒绝而是调侃,且留言多为男性,我们将其搬运至直男八卦集中营虎扑发酵,拒绝刘雯话题帖冲上热门。
3、官博助攻,跨平台裂变。vivo官博将精彩评论发布在微博,主动招“黑”,“今天你拒绝刘雯了吗?”引发网友集体UGC。
4、刘雯回应,登上热搜。刘雯空降官博评论区,用网络梗回应“我太南了”。官博联动娱乐大V植入X30卖点进行种草。#刘雯 我太南了#话题由网友自发讨论冲上热搜。

【结果与影响】
百度指数:拒绝刘雯事件发酵后,大量网友参与互动,带动vivo X30产品大曝光。X30的百度搜索指数和资讯指数都取得了三个月内的峰值。
微信后台数据显示,X30产品视频目标曝光量2.4亿,实际曝光量近4亿,播放量达6亿+,是目标曝光量的165%,转化率为150%;朋友圈点赞、评论、分享互动量750W+,是朋友圈广告均值的10倍。
微博:#刘雯 我太南了#话题出来后,网友争相传播,分享自己是如何拒绝刘雯的,称赞“vivo有趣会玩,了解用户的心理喜好”。由用户自发传播带来的额外传播量达420W+。虎扑搬运帖浏览量突破300W,微博话题讨论量近一亿,用户自发讨论热度进入热搜榜第6。