口碑×饿了么推出《中国辣度》纪录片,看饿了!

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一、能吃辣吗?

这个夏天,《中国辣度》纪录片上线饿了么和口碑app,每天一集、共四集,分别展现了4种辣的口感与感受。它用众多撩人口欲的镜头,为无数人的吃饭时间再加一次餐。

作为本地生活服务平台,饿了么与口碑的首部“中国辣”系列纪录片,联合了小龙坎火锅、李不管把把烧、周黑鸭、探鱼四个品牌,每集讲一个品牌对应的一种辣——小龙坎的热辣、李不管把把烧的火辣、周黑鸭的甜辣、探鱼的香辣。3分多钟的纪录片,用不同的辣讲诉不同的生活,在碎片化的时间里,呈现能感受得到的辣。

辣是我们日常中必不可少的美味,早已深入人心。我们一开始说辣的时候,除了流口水之外,也试着去说说辣的不同。我们想让辣富有更多的内涵,用食物天然的幸福感,带出辣的不同。为避免同质化,我们想到做出更多烟火气的设计,比如开片时的烟火复古、以及每个街巷的熙熙攘攘等等。 所有的氛围,都在营造辣的环境和辣的口感,这些似是而非的东西,看起来是一回事,吃起来又是另一番体验,毕竟不是每个人吃辣,但我们想让辣能激起每个人的食欲和尝试欲,说不定就爱了,说不定就打开了新世界的大门。

除了口感外,如果要问到,辣为夏天带来了什么的时候?我们想辣不止是深夜的大排档、热气腾腾的火锅、以及欲罢不能的辣卤与滋滋作响的烤鱼,我们希望中国辣度展现的辣,能成为今年夏天人们口中的桃花源。

二、《中国辣度》系列海报

在海报设计上,我们想象的辣,是存在与生活之间的必须。它加持下的食物,带给我们感官体验,像高山、大树、海浪、池塘,让我们能感受到辣的丰韵。

口碑×饿了么推出《中国辣度》纪录片,看饿了!

生活没在怕,就要这热辣
口碑×饿了么推出《中国辣度》纪录片,看饿了!

翻山越岭,尝酸甜苦辣
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江湖火辣,任你来闯
口碑×饿了么推出《中国辣度》纪录片,看饿了!

游刃有鱼,吃香喝辣
口碑×饿了么推出《中国辣度》纪录片,看饿了!

三、后记

有的项目磨人,有的项目是磨肚子。我们接到这项目的时候,项目也很赶,即便身在门店,但我们依然保持着足够的克制力,等拍完再吃。

《中国辣度》纪录片以碎片化时长帮助人们打发吃饭时间,也能激起更多食欲。这样的体验,也许在将来会变得越来越多,而这也是吃的魅力,因为人们总想吃到更好吃的。

最后,感谢导演、制片、项目经理、创意等在幕后付出的艰辛劳动,也感谢各位在片场的忍住。就这样吧,饿了。

数英奖参赛项目说明——有氧 YOYA,创意代理商

【背景与目标】
在618铺天盖地的电商促销下,本地生活平台都希望能在单纯的满减活动之外另辟蹊径,做到带货的同时提升品牌影响力。口碑x饿了么一直在做内容,但被关注的只是快餐外卖,并没有上升到中华美食文化。如果能在618传达品牌精神、与中华美食相连,想必能很好地解决这个问题。

【洞察与策略】
中国人“无辣不欢”,“辣”具有更多情感属性。在此洞察的基础上,口碑x饿了么提出了“中国辣度”关键词——中国辣度不止是单一味觉上的辣,它更像是人情绪上和社会上的共振。食物和情感是紧紧相连在一起的,从香辣、甜辣等等辣味上,能延展出人的不同情绪,也可对应人的生活态度。

饿了么x口碑的“辣” 属性,可以在消费者吃辣时悄然建立。因此,通过长线打造《中国辣度》美食纪录片IP ,也有助于呈现饿了么x口碑的中华文化美食精神。

【创意阐述】
香辣、甜辣、麻辣、酸辣……辣有千百味。《中国辣度》每一集都以一个不同的主题,联合小龙坎、周黑鸭、探鱼、李不管把把烧,开启辣味之旅。四个品牌分别代表了热辣、甜辣、麻辣、酸辣四种不同的辣味。

【结果与影响】
1. 传播物料内容优质,受众认可度高:海报手绘风格突出,以视频主题和辣为内容进行生动演绎,突破促销型海报;视频拍摄和后期处理有质感,在兼顾辣度主题内容的基础上,也平衡了商业化的信息露出,整体质量较好。

2. 内容商业化模式,打通站内外链路:商业化合作模式更上一层新台阶,打通内容、传播、站内站外全链路合作;内容上海报、视频、漫画图文、新周刊杂志的全面尝试,传播上与商户联合发声;利用站内资源打包进商业化权益进行整体包装。

3. 多渠道矩阵传播,视频引发自来水:微博、微信、抖音、B站、优酷多渠道触达,微博话题阅读量超1.1亿,辣度视频播放量超过1715万;0成本撬动优酷官方微博转发,并在优酷APP首页纪录片推荐。

4. 打造内容IP,沉淀品牌资产:将中国味道系列进行落地,以“中国辣度”为开始进行延展,内容IP的挖掘;IP能够赋能业务,618当天辣度类目GMV周同比增长608%;辣度类目购买人数周同比增长748%。