聚划算双十一:刘涛改名刘一一一一刀,成为全网最强明星主播

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张艺兴原名张加帅,周迅原名周米卡。

改名能转运吗?双11前夕,刘涛从刘一刀变成刘一一一一刀。11日当天,她创造亿级的销售额,当仁不让位列明星主播榜单第一。

首先,刘涛借一支短片宣告,刘一一一一刀来了。

短片采取分身PK的创意,表演一体两面的人格,如同张艺谋的《影》和李安的《双子杀手》。

在超级福利的表现上,利用视觉障眼法(Digital Sleight of hand)。视觉障眼法是近年风靡于欧美社交媒体的魔术短片,利用借位和剪辑的效果让大家产生视觉上的误差,但又不是用CG制作,显得真实自然。

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神仙买赠

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买苹果送苹果

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抽11套海景豪宅

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百亿补贴加码

刘涛的演技到底怎么样?在当红的“三大花四小花”之中,唯有她一人拿了金鹰大满贯,而且只有她得过“最佳表演艺术奖”。她是阿朱、霓凰郡主、芈姝、安迪…….她就是刘涛。虽然如此,拍摄过程中,大家还是吓出一身冷汗。

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由于是刘涛分饰两角,中间需要反复换装6次,此外最重要的是,拍摄视觉魔法需要准备各种机关:小瓶变成大瓶、从屏幕里取苹果和手机、从小箱子中拿出大房子,还有引爆手中的抵扣券等,制片预计总共得拍摄8个小时。由于艺人时间的协调问题,刘涛最终只出演了4个小时。制片急得团团转,好在刘涛的演技在身,很多镜头一镜过,最终大家长吁一口气。

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国庆前夕,F5接到聚划算简报,需求是:策划一个大事件,给刘涛(刘一刀)的双11造势。

刘涛今年5月14日加入聚划算,成为官方优选官,这是她的第一次双11直播,直面李佳琦、薇娅、罗永浩等大V竞争。

F5认为,刘涛目前有一个独特的标签「刘一刀」,直播侠女,精明一刀,干脆利落,她的粉丝也被亲切地称为「刀客」。若能用好刘涛的人设,融合双11的特色,创意能起到四两拨千金的效果。经过三轮讨论,客户拍板定下「刘一一一一刀」这个创意。

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阿里系的命名多有热搜体质,如平头哥、菜鸟、盒马、飞猪,以及前段时间让京东大吃一惊的「京西」。我们认为,「刘一一一一刀」是符合聚划算品牌气质的创想。

改名只是噱头,实打实的福利才显真功夫。由于聚划算有百亿补贴加持,在货品优惠上十分有竞争力。F5提出神仙买赠(买小送大)等福利方案被客户采纳。

刘一一一一刀主要在三个维度进行了福利升级。

一是神仙买赠。此前刘一刀优惠力度仅限于买一赠一活动,而此次买赠则是买产品送超值奢侈品,比如买爱妃苹果送苹果手机,买鸡蛋送爱马仕菜篮子包,买纸巾送爱马仕丝巾,买猫粮送戴森吸尘器。

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二是刘涛将在双11期间连抽11套精装看海好房。10月31日当晚,「刘涛直播今天抽海景房」话题迅速登上微博热搜,刘涛在直播现场抽出海景房1年使用权。这种诱人赠送活动显然有助于在用户间培育一种“买好房就上天猫好房”的用户心智。

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第三则是双11百亿补贴的加码。据刘涛在直播间透露,双11直播每场都有一个主题补贴,其中20号直播当晚是补贴戴森全系列,包括吹风机、吸尘器、直发棒、卷发棒等爆款产品补贴。

刘一一一一刀带来升级版福利,明显对品牌而言更加利好。「天天大牌,天天都是补贴日」,「爆红官方旗舰店,补上加补」,「好房好车等独家商品,补到你不敢想象的价格」。

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11月11日晚,随着天猫双11近5000亿的战绩公布,刘一一一一刀直播间也迎来庆功尾声。当天她连播了11余个小时,上千万的的用户也和刘涛一起完成了这场双11的考试。刘涛成为主播后的第一个双11,战绩表现可圈可点。

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「刘一一一一刀」这个创想不仅抓住了眼球,还不折不扣地落实了强大福利,在聚划算百亿补贴的加持之下,成为双11期间一个亮眼的营销事件,有力推高刘涛的双11销售额,并为将来她的IP打造提供延展空间。这个项目的路线图如下:策略上发想大胆创意以制造热点,执行上用新奇故事推动信息有效传达,用超级福利聚集人气造成爆买,传播上整合线上、线下、广告、公关、站内,形成多层次的立体攻势。