娃哈哈-哈宝#IP重塑计划#

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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近年来,娃哈哈一直在为品牌年轻化进行各种尝试。2020年,娃哈哈锁定以年轻文化为核心的“快看漫画”平台,以哈宝IP重塑为目标,通过社区手绘活动、定制漫画、二次元广告、KOL宣传造势多种角度,触达年轻目标用户群,用符合当下审美的二次元形象传递品牌正能量理念,提升年轻群体对娃哈哈-哈宝的形象认知和文化共鸣,成功实现品牌年轻化营销。

营销背景与目标

传播背景及目标

2020年娃哈哈提出哈宝形象重塑和IP打造的目标,期望通过二次元合作,结合当下审美优化固有的品牌形象,打造哈宝IP,吸引年轻用户对品牌的关注,提升年轻用户品牌好感度。

受众分析

对于90后和95后年轻消费群体来说,IP作品是他们寄托情感的绝佳阵地,讨论作品剧情,分享观后感受,安利优质IP是他们追番时的常态。而国漫IP更是有着日漫和韩漫无法给予他们的民族自豪感和中华文化影响力,国漫IP因此成为品牌触达Z世代的高效入口。

媒体策略

快看漫画作为漫画平台TOP1,以国漫IP引领年轻文化潮流。大学生及白领占比达70%以上,用户活跃易受IP影响,每月有超过300万优质评论产出。在平台特点、IP影响力和人群属性三个层面都能有效助力娃哈哈实现IP重塑的品牌目标。

营销策略与创意

人群洞察

粉丝持续追漫的核心原因在于,她们在故事里和主角一起经历成长,形成并强化正确的世界观认知,认可并朝着实现自我价值的目标而努力。

核心创意

娃哈哈联合快看漫画展开「哈宝IP重塑计划」,通过活动和定制漫直面年轻目标TA,让用户在娃哈哈的创作活动中形成对品牌的认知,在定制漫中提升对品牌的好感度,从而转化快看粉为娃哈哈的粉丝。

传播策略

以快看站内为核心阵地,二次元代言广告+哈宝创作学院社区活动+定制漫画+KOL组合推广影响快看粉丝,最终实现娃哈哈-哈宝形象重塑和IP打造的目标,提升年轻用户的品牌好感度。

传播与执行

PART1:哈宝创作学院社区活动

快看社区内开启 #哈宝创作学院#主题活动,快看KOL联合发声,引导全站达人、用户参与,创作自己心目中的娃哈哈-哈宝品牌形象,加深用户对娃哈哈品牌形象重塑的印象,提升用户对娃哈哈好感度。从几万粉的人气绘画师到普通绘画爱好者纷纷参与,活动收获众多参与量和浏览量。

哈宝创作学院社区硬广&活动话题页&KOL发帖导流

娃哈哈哈宝创作学院参赛作品展示

PART2:《白下东门》定制漫画发布!

根据全新定制的哈宝形象,以哈宝家族为核心故事人群、哈宝-宗洛风为主人公,通过宗洛风与黑势力斗争守护华夏龙脉的热血剧情,打造符合娃哈哈品牌调性的热血正能量国漫IP故事,树立娃哈哈的正能量品牌形象,引发平台用户的关注和兴趣,提升用户好感度。

定制漫画《白下东门》

硬广导流定制漫画

PART3:娃哈哈官方账号打造!

在快看社区打造娃哈哈官方社区账号,配合合作内容及热门节点进行运营,累积涨粉2.8万,转化快看粉丝为娃哈哈粉丝。

娃哈哈快看社区官方账号运营

传播效果

本次社区活动累积获得近万份参与,千万浏览量;定制漫《白下东门》累积收获百万漫画阅读,千万人气量,此外,短短半月时间,官方新开设的娃哈哈-哈宝账号吸引粉丝已破万。

品牌方认为本次合作让娃哈哈成功触达二次元消费群体,「娃哈哈IP重塑」计划所传递出来的品牌年轻化的信息也已成功传递给目标用户群,实现了品牌年轻化营销,对整体效果十分满意。