贝贝健“假如生活隐螨了你”数字整合营销案例

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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营销背景

贝贝健是专业的儿童驱护品牌,连续多年在儿童驱护市场份额占据第一,产品主要针对3~12岁儿童等易敏感人群研发,购买者以母婴人群、对生活有品质要求的女性群体为主,年龄集中在18-35岁。

 

贝贝健天然洁净祛螨喷雾,作为品牌天猫旗舰店的明星单品,在2020年10月全新推出新包装及新容量,面对即将到来的双11,品牌及产品集中波段迅速提高话题声量,为品牌带来热度,同时面向目标人群精准种草,巩固专业儿童驱护品牌的知名度和美誉度,助力10-11月电商生意转化。

 

本次项目面临的挑战:1、祛螨喷雾日常缺乏关注度及话题声量,同时螨虫痛点和效果难以肉眼可见、不易被感知,需要找到一个合适的话题并有效利用媒介资源搭配,与消费者建立情感共鸣,提升品牌社交媒体的讨论声量;2、同类型产品中,同质化严重,需要面向目标母婴人群找准产品利益点进行有效种草。

 

营销目标

1、利用创意话题及有效媒介组合,在Q4阶段迅速提升品牌声量,巩固「专业儿童驱护品牌」的形象定位,增加除螨喷雾产品的关注度;

2、以母婴人群为核心人群、覆盖年轻女性消费者进行精准种草,巩固专业儿童驱护品牌形象,有效输出产品卖点;

3、引流天猫旗舰店为主,以核心单品带动其他产品销售,辅助电商销售生意目标达成500万。

 

策略与创意

螨虫的存在及除螨效果肉眼难以可见、不易被感知。需要唤醒TA对痛点的关注,则要找到一个能捕获TA关注的话题点,通过“不易感知的产品痛点”与“具象情感话题”的连接建立,打开与TA沟通的出口。

 

我们从目标TA:18-35岁宝妈人群洞察切入,不难发现在她们身为年轻妈妈的同时,在生活、工作、价值上都存在着许多被隐瞒的真相,如同那些难以发现的螨虫,看不见却危害极大。我们找到两个关键词“隐瞒的真相”跟“隐藏的螨虫”进行关联,输出“隐螨”这一核心关键词,并对我们的TA发出灵魂拷问:假如生活隐螨了你,你会怎么办?于是乎,这次贝贝健围绕“假如生活隐螨了你”核心主题,通过一系列创意内容的打造,与目标TA进行深度情感沟通,并在各种隐瞒真相的场景中发现出螨虫的痛点,构立解决未知的螨虫就是在消除隐藏的焦虑,对付隐瞒的真相就要如同使用贝贝健祛螨喷雾对付隐藏的螨虫一样——喷它!一系列的内容沟通,营造焦虑感&危机感,提升TA购买产品的迫切感。

 

媒介策略:作为目前最大的短视频内容平台,抖音不仅成为国民级的平台,同时用户当中和品牌目标TA吻合。以抖音作为内容主阵地,不仅能承担话题发布、视频内容产生及聚合的平台,还有效打通电商引流的链路。同时,以微博作为话题的扩散阵地,以微博+小红书作为核心的母婴人群种草阵地,筛选优质母婴类型为主的达人、配以覆盖祛螨需求的宠物、生活类达人进行有效种草。

 

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执行过程/媒体表现

第一阶段:#假如生活隐瞒了你#抖音话题发布、种子达人带头点燃话题讨论创作

10月20日,贝贝健品牌号于抖音平台发起该话题,邀请4位种子达人围绕话题进行内容创作,领衔开喷,随即带来话题740w播放量,为话题造势。

 

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第二阶段:抖音主阵地激发全民向“隐螨”开喷!

定制抖音全民任务“假如生活隐螨了你”正式上线,以流量奖励机制吸引全民向“隐螨“开喷,围绕主题分享生活中被隐瞒的真相,并统一口播和动作“假如生活隐螨了你,用贝贝健喷它”。同时,通过整合抖音端内各种引流资源,上线不久即为话题强势引流。创意话题上线24小时破千万,7天迅速破亿,带话题UGC产生超30000条!

 

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第三阶段:#假如生活隐螨了你#品牌视频上线,直击生活中三大“隐螨”!

话题高峰期,贝贝健品牌号发布主题视频,直击揭露生活三大“隐螨”。视频通过生活中场景的三个生活中隐瞒的片段,并在主角拆穿隐瞒的时候植入螨虫痛点,以“喷它”的形式一语双关,喷的不仅是螨虫更是生活中的各种隐瞒。塑料姐妹花在沙发上自拍虚伪吹捧,被意外发现背后讽刺自己,塑料姐妹的抓挠是紧张还是沙发螨虫导致?没关系,假如生活隐螨了你,喷它!更有拖延症女友、说谎熊孩子的精彩故事。

 

视频采用抖音风的病毒式短频快剪辑手法,放大“喷它”的动作特点提升记忆度,深度诠释话题创意的同时巧妙把产品卖点软性植入。发布后,更利用抖音开屏和品牌信息流集中式提升品牌曝光,有效引流话题首页。品牌视频全网共获得超500万播放量。

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第四阶段:明星杨迪带领13位头腰部达人强势矩阵,联合喷走TA生活中各种“隐螨”

和素有“综艺一哥”之称的杨迪合作,通过粉丝最近关注度高的杨迪宠物狗角度切入,把明星日常所面对的各种故意隐瞒真相的新闻作为话题,借助杨迪极强表现力一人分饰两角,更展示说唱形式,为整个话题开喷带来流量高峰。

 

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随后,根据粉丝占比画像与目标TA匹配度,选择13位不同内容类型的头腰部达人进行内容合作,从塑料闺蜜、画大饼的老板、不兑现承诺的家长、满口谎言的熊孩子等各种隐瞒角度,打造多维度的开喷矩阵,覆盖目标TA生活中“隐螨”的方方面面,多方位唤醒对螨虫痛点的需求及产品的关注度。同步,铺排生活种草类达人,以育儿祛螨的角度切入进行专业种草,激发超100位KOC对话题进行创作扩散。

 

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第五阶段:微博助力话题二次扩散,小红书瞄准细分赛道精准种草

微博:搬运话题到微博平台,利用抖音优质开喷内容,借力22位微博大号进行话题扩散及母婴专业种草。话题最终获得超2亿阅读量

小红书:瞄准小红书#儿童除螨#、#除螨喷雾#的精准细分赛道,以核心母婴人群为主、覆盖养宠用户和年轻女性消费者,多维度进行精准定向种草(达人选择策略以母婴人群为核心,覆盖细分标签达人,母婴达人占比55%,其次是护肤达人8%、家居生活10%、颜值种草19%、铲屎官8%),强化“专业的儿童驱护品牌形象”信息输出,通过优质的内容种草,在传播期间顺利抢屏占位。

 

营销效果与市场反馈

贝贝健“假如生活隐螨了你”项目,通过目标人群的情感洞察与产品对应痛点的结合,以创意话题及内容为品牌带来强势声量及高效导流。项目全网曝光量突破5亿,其中抖音话题播放量突破3.3亿,微博阅读量2亿,小红书阅读量30万+,百度相关89万+新词条收录。全网互动量1200万+,根据飞瓜平台数据,贝贝健在 10-11月品牌排行榜3位列TOP6,并被平台成功定位为母婴品牌,对品牌影响力有极大作用。一系列内容投放及引流,最终助力贝贝健祛螨喷雾在电商渠道达成全年突破600万元销量。

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