加个鸡腿继续battle,德克士!

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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德克士今年启动品牌升级,决定围绕“真实、燃炸、惊喜不断”3个关键词塑造品牌性格,围绕全新的品牌调性,意合众创为德克士牵手综艺首赞,借助燃炸的真人秀《街舞3》帮助强化品牌形象。

从人群角度看,街舞深受年轻受众喜爱尤其是青少年,《街舞3》90~00年受众占比高达56%,这些受众群体也是德克士的主要消费群,节目气质与品牌调性可以说一拍即合。

(数据来源:数英Digital)

 

营销目标

合作目标:

1.促销层面:传递德克士会员日“周三吃炸鸡疯狂7块7”的促销信息。

2.品牌层面:借势《街舞3》,助力德克士品牌升级。

 

策略与创意

洞察与策略:

1.“周三炸鸡七块七”升级为富有情感链接的周三鸡腿加油日,打造#加个鸡腿 继续Battle#传播主题,既是对结果的奖赏,亦是对坚持的鼓励。给自己加个鸡腿,也能为别人加油打call。

2.通过节目赞助,节目中的多元植入玩法、社交媒体发声,外卖平台门店引流等多平台合围,先影响街舞观众,再扩散至泛人群,转化销售。

3.社交媒体、阿里生态产品,通过玩法设计和内容共情获取溢出声量。

 

创意阐述:

1.“D心引力”厂牌揭牌

成立《街舞3》第五大厂牌“D心引力”,首发成员来自《街舞3》人气选手 + 编舞鬼才黄潇,在第六期节目中《这就是炸鸡》厂牌代表作率先公布。德克士官微顺势揭秘短片中“7块7”隐藏手势,邀请粉丝前往线下门店晒手势赢鸡腿互动。

2.事件营销,蓄力厂牌热度

借助#店员打烊前与萌娃隔玻璃斗舞#,德克士小哥赠送鸡腿鼓励萌娃正能量事件营销,巧妙植入品牌信息,紧扣#加个鸡腿继续battle#主题,在抖音、知乎、微博等多个社交平台引发全民关注,深度辐射下沉市场受众。

 

3.时代少年团加码厂牌,火力全开

唱跳俱佳的代言人加码“D心引力”,邀请LOFTER画手&资深设计师,创作燃炸、二次元风格形象的海报,粉丝转发助力,解锁杭州、北京、成都、上海、重庆、广州6城市中心人流地段大屏。并在插画大神聚集的垂直社区LOFTER集中投放,引发粉圈、二次元跨圈讨论。

 

4.门店路演,德克士厂牌线下营业

《街舞3》人气选手小鸡、腾仔空降门店路演直播,助力厂牌线下营业。

 

执行过程/媒体表现

 

借势《街舞3》超高口碑和热度,Dicos德克士通过节目内外联动,线上线下共创 ,构建“点线面”立体营销,以Dicos德克士“这就是炸鸡”的态度与年轻嗨玩,实现从认知-种草-拔草的完美链路。

点:节目内花式植入,N种方式提醒你吃炸鸡:采访间露出、空境+口播、片尾鸣谢、花字、产品露出、产品使用、创意中插,强势霸屏。

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线:节目外:绑定人气选手,通过线上直播、线上话题互动、线下活动、户外广告投放等形成超强出圈声势,引导用户从围观到参与,实现品牌从认知到喜爱。

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面:阿里巴巴生态联动,观影场、互动场、零售场全面渗透,引发全民吃炸鸡狂欢。

 

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营销效果与市场反馈

营销帮助德克士广泛触达高线城市年轻群体:

优酷站内曝光近1.2亿人,触达超2450w观众,后链路导流近10w人。其中,女性占比约65%,以美丽教主&家庭主妇为主。30岁以下观众约55%,成功吸引年轻群体关注。一二线城市触达占比50%,高消费人群占比40%。合作的新客触达率近95%,展现了强大的拉新力。

媒体声量上,#加个鸡腿,继续battle#话题阅读量破亿,讨论量突破70万;#店员打烊前与萌娃隔玻璃斗舞#百余家媒体、政务机构,大V转发扩散,登上知乎热榜44位,视频播放量超过700万,微博话题互动量超过2亿;门店路演直播在线观看人数超过100万,门店业绩激增100%

 

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