梅赛德斯-奔驰玩转街舞,掀新生浪潮

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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过去,梅赛德斯-奔驰希望年轻人关注品牌,现在则更愿意和年轻人一起为他们喜欢的事物“打Call”。在今年的成都车展上,梅赛德斯-奔驰推出了新生代体验平台“头号领地”,面向年轻人,集结当下在各专业领域里追求极致的领军人物,心向“头号”,做自己的偶像。

 

营销目标

目标一:

传递梅赛德斯-奔驰“头号领地”理念,强化品牌的年轻潮流感。

 

目标二:

提升“新生代指定座驾”知名度,具体包括长轴距A级轿车、全新CLA四门轿跑车、全新GLA SUV和全新GLB SUV。

 

策略与创意

策略一:个性的Dancer,成就个性的新生代座驾。

街舞是一种极具个人张力的文化形式,热血的舞者正是它的魅力源泉,奔驰新生代车型携手舞者共组CP,提供了一种让品牌与街舞文化最紧密结合的选择。

在节目中,梅赛德斯-奔驰与四位明星选手合作并共组CP定制创意短片,通过不同舞种风格与车型亮点完美结合,在展现车型炫酷外观、豪华内饰、科技互联的同时,还向消费者进一步传递 “掀新生浪潮”的精神理念。

 

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策略二:用Dancer的舞步,从内容场击穿社交场。

品牌借势流行文化做营销,最担心的莫过于输出的内容不被受众认可和接受,陷入自卖自夸的尴尬境况,需要真正做到与圈层人群的共鸣。

在节目外,以超级街舞IP为核,借势社交媒体持续引爆。在微博上,持续发起#这街最酷的仔#、#全民街舞挑战赛#、#奔驰跳#等话题,并邀请黄潇等四位热门选手以极具辨识度的奔驰Logo“三叉星徽”为灵感,创造了新生代的态度舞步——“奔驰跳”。

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亮点一:创意中插持续化传播

将选手拍摄的品牌定制专属视频内容,二次剪辑成4支15s视频作为前贴片投放,强化奔驰与街舞的关联,凸显品牌年轻潮流感。

 

亮点二:联合打造街舞挑战赛

邀请黄渤、王嘉尔、王霏霏、白冰等街舞飞行嘉宾参与,并扩散至汽车、电竞、美食、游戏、综艺、搞笑、电影等更多领域KOL。

 

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执行过程/媒体表现

内容场:优酷,2020年7月-10月

借势爆款IP集中曝光(情节植入、产品互动、花式口播等)

携手人气选手定制内容(定制专属视频内容并剪辑为前贴片投放)

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社交场:新浪微博,2020年8月-9月

 使用街舞素材发起话题( #全民街舞挑战赛#、#奔驰跳#等)

 邀请明星/选手参与互动(黄渤、王嘉尔、王霏霏、白冰等)

 

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艺人合作:酷漾娱乐,2020年7-10月

 锁定人气选手深度合作( AK东、公孙无名、 Alex卢德、黄潇)

 

营销效果与市场反馈


传播破圈:面向18-35岁新生代人群传递“头号领地”理念,有效提升“新生代指定座驾”认知。在节目中,品牌硬/软广覆盖观众近17**万;在节目外,相关话题累计阅读量超51亿。

 销量贡献品牌天猫旗舰店总互动人数近3万人,其中81%均为品牌新客

 社会价值在后疫情时代激发民众信心,以街舞之名“为爱而战”。

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