优酷“认真”三部曲:一起Yoo~酷诶!

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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2020年优酷品牌年轻化升级,王一博+张艺兴双代言人全新亮相。

既需要让他们的代言与其他品牌形成差异记忆点,又要将他们的特点与品牌的态度巧妙结合,才能实现效果最大化。

“这世界很酷”,什么才是Z世代眼中的“酷”?优酷和年轻人的这场“酷”对话,该如何展开?

【策略与创意】

一、找到沟通关键词:认真,串联起Z世代的”—代言人的”—-品牌的

1、洞察Z世代的酷

如今的 Z 世代年轻人是「认真」的一代。对自己专注的爱好,他们不惧偏见、不人云亦云;对自己喜欢的东西,舍得花精力物力、全力投入;相比「合群」,更关注「我要」。而这些专注的、投入的、坚持的状态呈现出来的都是「认真」劲儿。

2、代言人的酷

选择王一博和张艺兴代言VIP会员,除了他们在年轻人当中拥有极高的人气之外,更重要的是,相比一般流量明星,他们无一例外拥有自己独特的故事,有自己的魅力——“神的孩子在跳舞”、“滑板玩着玩着就是学霸”、“一赛成名的摩托车新人”,王一博的个人经历很好诠释了热爱一件事就认真做到极致;而被称为无可替代的“人间balance”的张艺兴”,曾说“够拼够敢就会有答案”,工作累到晕倒也不轻言放弃。这些特质都在年轻用户心中是“酷”的代表,也是他们所热衷追随的。

在优酷自制的大热综艺《这!就是街舞3》中,王一博、张艺兴作为导师,无论是个人展现的专业实力还是带领战队battle时,无时不在展现着“酷”的魅力。后续他们还将各自有新剧《冰雨火》、《落花时节》在优酷播出。王一博、张艺兴的“酷”和优酷的绑定是深度的,既有个人特质的酷,又有作品和角色塑造的酷。

3、品牌的酷

把街舞、铁甲这样的小众文化变成「这就是」系列的热门综艺,持续让大众一起感受它们的魅力;即使是「全民娱乐」的时代,从 2012 年的《晓说》到如今的《对白》,优酷在人文节目上是最早也是仍一直在投入的平台;对《西游记》《费城故事》等经典老剧和电影做高清修复,这件事看起来并没有明确立意导向,而更需要的是情怀和匠心……对优酷和平台内容合作伙伴来说,“认真做内容很酷”。

二、沟通方式拒绝说教,“Yoo~酷诶的有趣表达与年轻用户对话

“认真你就酷了”是品牌想表达的主张,但对于年轻用户,应该有更有趣的表达方式。“Yoo”是人们发出由衷惊讶和赞叹时嘴巴不自觉的即时反应,希望用这种最真实的赞叹和有趣的表达方式,送给追求极致的人,也想让更多的年轻人一起为自己、为身边同样认真的人送上一句“Yoo~酷诶”。

三、以三部曲的方式,层层关联展现年轻用户、代言人和品牌的认真态度,实现全域辐射、多次触达的传播目标。

【创意表达】

由此, 优酷“认真”三部曲,从C端到B端聚力发声,展开一场与年轻用户价值共振的沟通对话。

序曲:王一博、张艺兴品牌短片《全力一搏》篇和《努力就会有答案》篇

这4支短片,用新的视角对话年轻人。短片突破了过去仅借势明星形象或流量的“表面代言”,而是挖掘代言人自身认真努力的特质,通过趣味短片的设定,与年轻用户构建共鸣。

“魔术篇”中即使面对一只小猫咪,热爱魔术的王一博也认真对待不敷衍。正如片中所表达的态度“观众只有一位,表演也要到位”,对认真拼搏的年轻人来说,也许现在还没有太多人欣赏但不要在意观众的多少,终有一天会获得更大的舞台。“篮球篇”对于无数处于同样困境却依然不放弃的年轻人而言,也在表达“不放弃的胆量,是与自己较量”,全力一搏终会收获成果。

王一博.gif

“唱作篇”中在拍戏间隙也不忘寻求创作灵感的张艺兴,带来整个片场工作人员一起随节拍律动的酷。“工作可以中场休息,但灵感不会下班”,对于有着相同坚持和努力的年轻人来说,无疑是最大的鼓励。“加油篇”里“不是自己上场,也可以为别人投入鼓掌”,肯定的不只是不放弃的拼搏,更在为认准就拼的年轻人喝彩。

张艺兴.gif

第二部曲:“小题大做式青年”社会话题短片

这两支社会话题短片,视角延伸到更为广泛的普通青年。王一博、张艺兴化身讲述者,展现了更多年轻人认真的样子,他们认真热爱,把小事情做出大价值;认真精耕,在小圈子也有大作为;认真坚持,小爱好也有大事业,他们被称为“小题大做式青年”:

捡垃圾的小伙子吴阳德因为觉得摩托车很酷,把废弃的配件变成工艺品,做到了极致;

大三学生薛源组建业余管弦乐团,因为热爱而坚持,从10年前的10人到现在乐团成员规模100人;
……

“小题大做”是为认真的普通年轻人们正名、是喝彩点赞,第二部曲由此完成了与最广泛受众的共鸣,启动情感驱动的一个进阶。 

第三部曲:微纪录片《造梦者》

回扣品牌的认真,以优酷的内容合作伙伴——影视内容人真实访谈形式,讲述他们面对疫情重创,不忘初心认真坚持的故事。

片子的结尾,每一个影视人都喊出“Yoo~酷诶!”,既是为自己、为同样在困境中认真坚守的战友们喝彩,也是为这个大家共同热爱、给人们造梦的行业的明天加油!

【执行与效果】

“认真”三部曲,在市场传播和营销效果上:

1、代言人拉新占比较同期日常项目提升95%Yoo~酷诶成为年轻用户热梗,优酷站内2020年度弹幕top9;

2、官方微博话题总阅读量6.5亿+,互动量282.5万;北京、上海、广州等全国14座重点城市线下户外大屏曝光约2亿人次

3、#小题大做式青年#话题阅读量3000 W+,讨论2.6 W,获得新闻晨报旗下新媒体021视频、中国新闻周刊等媒体报道,引发网友讨论共鸣;

3、微纪录片《造梦者》“骨朵”、“广电时评”等影视行业大号先后报道,引发内容人的强烈共振,并获得广电总局领导高度评价“展现疫情下影视人积极的工作面貌,提振行业信心”;

4、“认真”三部曲,被各大媒体报道:项目期间“优酷会员”百度媒体指数达峰值;微信文章10篇次,阅读量20万,且阅读量高于日常水准156%;今日头条相关报道44篇次,获4038.1万曝光及阅读,评论2103条。“认真”三部曲营销案例被广告门等营销媒体收录并重磅推荐。

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