美团春节暖心片:用耳朵「听见」你的需要

分类栏目:用户体验 - 用户研究

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日历进到二月,春节马上就要到了。经历了大家隔着口罩远远对望的2020年,此刻的我们多么需要全新一年的重新出发。春暖花开、万家灯火、千里团圆、出门旅行,所有这些平平常常的行为,都成了眼下无比期待的幸福。

而以“帮大家吃得更好,生活更好”为使命的美团,也在疫情期间,对于“帮助”有个更深的体会。听见对家的思念,听见对梦想的坚持、听见说不出的牵挂……你的需要,美团一一听到。

美团听见大片,用心上线:

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一、差异化营销 + 创意独占性,美团耳朵IP再出圈

临近各品牌CNY节点,接到美团春节营销brief,这给我们的第一反应便是,这次营销发声一定要更“美团”,才能更精准有效。而回顾2020年出圈的营销案例,美团外卖员带火的袋鼠耳朵一定要被提及,网络上疯传的「麦当劳小哥和美团小哥互相rua耳朵」的短视频更是深入人心。这些自然的流量,先前的品牌资产沉淀,都成了我们这次美团创意的草蛇灰线。

于是,「美团耳朵」独占性形式和「听见」创意主题,就这么相互承接,一拍即合了。

聚焦耳朵抓手,打造IP升级。从外卖到生活,耳朵不仅是萌趣的符号,并有着真实聆听的意义。于是我们跟着美团的骑士穿梭在生活中,学着转变观察世界的方式,全方位接收人间温暖:我们和美团一起,听见人间烟火,听懂用户需要。

从耳朵开始,但不是所有。场景丰富性上,从外卖延伸到火车票机票、充电宝、共享单车、团好货等,体现核心业务到多业务的转化,也让视频展示多场景的用户故事,从单纯占领消费者心智到美多业务场景情感沟通。

二、围绕特定用户,贴近春节洞察时代热点,让「听见」具有共鸣性

王兴说过“消费者每次花钱,都是在为自己想要的生活投票”,一顿外卖为梦想打了气,一辆单车承载了归心似箭,一箱年货温暖了就地过年的心。

《听见》从春节洞察出发,瞄准年前最后一天的人们。听见他们的忙碌,听见他们的匆匆步履,听见他们的坚持。画面上,作为强有力的视觉冲击,美团耳朵出现在画面中央,让人一下子就带入故事场景中;在听见的创意主题下,声音的引导性设计和节奏感,都让叙事感和温暖感丰盈。 

听见,大街小巷的声音

美团春节暖心片:用耳朵「听见」你的需要

听见,故事的主人公品尝生活的酸甜苦辣,有时欢乐: 

有时拼搏

美团春节暖心片:用耳朵「听见」你的需要

有时委屈

美团春节暖心片:用耳朵「听见」你的需要

 听见,原来我们也是故事里的重要角色,成为别人的限定风景: 

三、“因为听见,所以助大家美好团圆”美团的「助力者」角色

在经历了2020年之后,人们无比渴望美好团圆。而美团,作为中国领先的生活服务类超级App,服务涵盖外卖、酒店、门票、猫眼电影、闪购、打车、机票火车票、充电宝等200多个品类。听懂用户需求,以服务满足需求,美团用服务让更多用户的声音,被听见、被听懂、被温暖被成全。

这次借机春节营销,我们便帮美团确立了「助力者」的形象,同时传达“新的一年,期待大家美好团圆”的品牌情感。

配合品牌片上线,美团还有一系列整合营销动作。面向美团的重度用户,全国业务重点城市进行朋友圈广告投放,同时在微博发起话题#今年听过最暖的话#,话题词下用户UGC情绪高涨,更有众多蓝V、黄V参与互动,我们听见了各种跟「听见」有关的人间故事,也感受到了更温暖的「美好团圆」 。 

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最后,新的一年,祝大家的美好心愿都被听见!祝大家美好团圆!