万科西北音乐故事《听话》:春节为什么需要回家

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原标题:万科西北音乐故事《听话》: 春节回家的广告如何讲的不一样

“一春又一秋 风儿追麦收
游子回到家乡 唠叨听不够
我开始学他呀 处处念着担忧
他却孩子气般皱起眉头
一夏又一冬  黄土白了头
没说出的挂记填在眼眸
我学会了他 待我的温柔
原来爱的方式千千万种

年少时努力 想北上广留
此刻只希望 此刻长安长久

我用他教会我的温柔
发现了无尽的爱在家里头”

 

01
发现春节广告新洞察

随着新一代年轻人成长为社会主力,以及人口老龄化时代的到来,“反向依赖”愈发成为大众与父母辈生活交集的主要体现,家庭的话语权发生了转移,这也是父母变老最明显的表现,是年轻一辈常常忽略的柔软。

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我们希望能够就此话题的放大,来让大众意识到家庭角色间悄然的变化,形成呼唤返乡的驱动力

“听话”,中国人成长教育中再熟悉不过的一句话,却在今天,慢慢由孩子对父母讲出,如何讲述一场关于家,爱的接力,成为新的命题。过往被照顾被庇护的孩子,如今成为家的顶梁柱,依赖关系的互换,正在揭示着家的生长,正是这种家庭责任的传承,让一个个家庭展露出更深远的希望和未来。

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02
发现春节广告新表达

过往每到春节过年节点下,广告片的主舞台上,必定会井喷式出现碎片群像情怀片、温情故事片、MV等类型的过年广告片,这类形式俨然成为了行业的红海,以及品牌认知中的春节节点必备手册。

直到近年,喜剧外壳+温情内核的视频形式打破了这一行业状态,让创作人们开始思考起春节广告片新的表达形态。

本次智讯尝试将音乐故事片的形式应用至春节视频创作中。区别于单纯MV,画面纯粹服务歌曲,鲜有带着完整剧情和内容叙事的视觉表达,音乐故事则有它双重的内容输出:

众所周知,音乐BGM营销——用一种任何人都可以听懂的“语言”直接掀起情感波澜,快速生成氛围,形成旋律、记忆点歌词的传播,调动消费者情绪,转化到品牌记忆度上;故事——视觉呈现在一个个小场景的细节上,依次戳中大众的经历,开启记忆匣子,促使代入情感,形成情境共情。

两个核心元素像卧龙凤雏,似peace和love,相辅相成,互相补充成就。

第一步我们通过找寻适合我们主题情感表达的词曲团队及歌手,制作了一支以亲情返乡为主题的歌曲,娓娓道来的讲述情绪,返乡的呼唤在高潮部分一触即发,歌词字句共情的承接让音乐输出的信息更完整。

万科西北音乐故事《听话》:春节为什么需要回家

第二步故事方面,我们也以一个独立视频广告的工作体量,拍摄了一支亲情广告片,通过父女之间的羁绊,呈现出代际沟通错位的现状。

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最后将两者剪辑为一支音乐故事,它们能够各自独立存在,戳中一部分受众,在一起又可做到1+1>2的品效合一,音乐情绪的共情+视频情境的共情=传播的Double轰炸。

 

 03
读懂歌词里的故事

孩子的长大,家人的变老,一个家庭的成长和传承,漫长时间维度里的改变,在这两幅图片的对比中,被体现的无比明晰,朴实简单,却动人深刻。

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04
《听话》营销路径

作为万科“在西北,一起NEW”全年大主题下的春节节点营销,我们在多个平台定制化营销,进行流量发酵,破圈传播,增加品牌声量。

首先,投放公众号大V《万科周刊》、《三联生活周刊》、《南方周末》面向全国亲情感召。

第二步我们凭借抖音开放式创作属性,邀请全国性头部及中腰部KOL,对《听话》进行二次创作,每位KOL即为一个超级引导,带领粉丝进行创作与互动,将每个KOL变为一个传播阵地,调动千万级粉丝参与其中,沉淀品牌资产。

第三步今日头条上线热搜×百位创作者力量,故乡情感刷屏APP。

接着,微博释放出:#2021一定要听的话# NEW 计划,超级话题上线,355条优质长文,冲顶热搜!

最后,西安、新疆、银川、西宁、兰州新闻报道,面向西北精准达成品效合一。

最终这波打法为客户带来全网5854万的播放量,我们在复盘视频的大量互动时,发现“反向依赖”确实成为了传播时受众的主要共情点。

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品牌/广告主:万科西北
Agency:智讯互动
音乐制作:上海莆类音乐工作室