百草味这场演吃会,堪称明星短视频带货的教科书

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9月22日,百草味易烊千玺中国味演吃会上线了。从清晨六点到深夜零点,六条大片陆续上映,在微博、抖音、天猫旗舰店三大平台同步放送,全天霸屏。在这场演吃会里,代言人易烊千玺带你穿越回到古代,在朝食、日中、夜半等不同的时辰里,一边品味古人的生活意趣,一边品尝百草味各色零食。
▲朝食,听易烊千玺抚琴,尝“一袋好果子”
▲隅中,和易烊千玺一起赏《五牛图》,品大块原切牛肉粒

▲晡时,看易烊千玺的待客之道,煮茶品香,备零食大礼包

演吃会上映期间,不少粉丝表示“过年了”“策划绝了”,吹爆演吃会内容,更有饭圈大佬提笔产粮,用演吃会素材二次创作。而千玺帅气拔剑、蒙眼品香等“名场面”更是被不少媒体转载。那么,百草味带中国风成功出圈,究竟做对了哪些事?

▲粉丝吹爆演吃会创意

▲饭圈画手为演吃会出图
▲媒体转载报道易烊千玺演吃会古风造型

 深挖中国味 

 承包国风潮流 


深挖之代言人易烊千玺形象

今夏,随着《长安十二时辰》热播,中国风掀起热潮,风头正劲。片中饰演公子李必的易烊千玺,其古装造型和文人气质广受好评。而在演吃会的六条大片中,百草味围绕易烊千玺气质中的文人感,更延展出琴师、隐士、剑客、诗人等不同角色,让粉丝大呼过瘾。

百草味X易烊千玺 演吃会,到底什么是演吃会,易烊千玺如何演绎,也是粉丝期待和关注的一大嗨点。在演吃会放送期间,许多粉丝表示“千玺吃东西可爱”“满满的食欲感”。

深挖之中国传统文化元素

古人的仪式感,体现在“时各有宜”,什么时辰做什么事,皆有讲究。为了让这场演吃会的“中国味”更加正宗和有范,百草味在时辰选择、到场景设置、再到服化道等方面,都可以说是颇有“心机”。
从古琴声声绕梁,到品赏镇国之宝《五牛图》;从唐代盛行的品香,到古代传统茶道;有挑灯看剑的豪迈,也有红泥小火炉的温馨,六个视频,道尽文人侠客的起居日常。


【道具】

在第三回,日中品香调息中,唐代品香之风盛行,视频中易烊千玺使用的道具香球,考据自文物——唐朝葡萄花鸟纹银香囊。

【场景】
在第六回,夜半围炉夜话中,还原了白居易诗作《问刘十九》中的场景和意境——在一个晚来天欲雪的深夜,诗人在温暖的室内,独自煮一只红泥小火炉。

【情节】

每支片子的情节,都会设置一个创意神反转,无缝衔接到百草味零食。如第二回,易烊千玺从《五牛图》紧实的牛腱中,变魔术般取出大块原切的牛肉粒。

 打造新内容 
 承包演吃会IP 

2015年第一季杨洋演吃会,通过销量与时长挂钩的营销方式,实现了新客增长120万、总销售额达1.7亿的成绩。
今年,百草味将“中国味”作为自己的沟通重点,推出颐和园联名国潮礼盒“八方潮盒”,并在新年官宣新代言人易烊千玺,喊出“百草味 中国味”品牌主张。此次中国味演吃会,可以说是为百草味和易烊千玺量身定制,它的成功举办,已然让“演吃会”成为百草味专属内容IP。

百草味演吃会,是一场以艺人为核心,在内容上深度挖掘艺人,在传播上充分调动粉丝参与的系列营销活动。正是明星、品牌、粉丝及用户三方的有效联动,造就了战役持续的成功。

 创新媒介形式 
 承包抖音屏幕 

此次演吃会,顺应移动端短视频兴起的趋势,以竖屏视频形式为主,早最原生的手机端观看体验。
演吃会当天,百草味按不同时辰,相应时间在抖音APP上线一支完整版信息流广告,营造易烊千玺在手机里“实时演吃”的感觉,有效引流用户到店购买相应产品,成功实现高性价比电商转化。
 引导热度转化 
 承包流量和销量 

微博是此次战役中,调动粉丝参与的主要平台。在本次“演吃会”中,从官宣到上线,百草味通过六波营销,持续引爆粉丝群体。
9月17日,官宣演吃会主题海报,发起“猜同款”活动,吸引粉丝关注;
9月18日,发布易烊千玺抱抱大礼包ID视频,给到剧透;
9月19日,发布精剪预告片,一静一动,设置悬念,引爆粉丝热情;
9月19日-21日,免单抽奖,拉动粉丝购买支持偶像;
9月20日,发布易烊千玺亲口预告演吃会上线ID,进一步聚拢关注;
9月22日,三大平台,六条大片持续分时段上线,全天引爆。

演吃会上线后,粉丝自主自发对广告视频进行转发互动,演吃会的视频和镜头成为饭圈物料,变成壁纸、混剪、手绘,被广大粉丝二次加工传播。微博话题#易烊千玺演吃会#更是收获了3.6亿的浏览量和59万讨论热度。

本次演吃会战役,百草味充分利用易烊千玺号召力,深挖艺人形象,创意运用传统文化元素,创新媒介发布方式,成功完成“从流量到销量”的直接转化,引爆网络话题,收获了长期的品牌效益。但我们相信,对于拥有【演吃会】这个“专属”IP的百草味而言,最耀眼的营销火花,永远在下一次。