天猫「微醺正当红」,打造“轻时尚”饮酒文化

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花看半开,酒饮微醺 ,是一种美好的状态。将醉未醉之际,好比灯前看花,舟中看霞,月下看美人。朦胧得刚刚好。

最近“微醺”一词很火,随着当下年轻人生活节奏的加快,越来越多人想放下脚步享受微醺的感觉。

微醺的感觉就像初恋,它是慵懒、悸动和飘飘然,是爱情最开始、最美好的阶段:一切朦朦胧胧,稍有风吹草动就足以让人心潮涌动。

 

最近,天猫旗下IP「天猫正当红」洞察到微醺现象。联合轩尼诗、马天尼、随我、马爹利、奔富等多个酒类品牌,开启了“微醺正当红”营销活动。

 

借助KOL种草、制造热点话题等营销方式,挖掘全新的饮酒场景,激发年轻人的小酌热情,引爆酒类消费,提振夜间经济。

一、创意海报描述微醺感觉,热点情绪话题撩拨大众心灵

前段时间,#爱豆微醺照大赛#热门话题登上热搜,饭圈女孩纷纷分享爱豆微醺照进行安利。

天猫捕捉该热点,推出一组微醺漫画,联合“德卡先生的信箱”等微博KOL进行发布,描述微醺的状态,引出“微醺正当红”专场。

微醺的感觉,是花季少女的悸动,是酒醉后的飘飘然,也是闲适时光慵懒和暖洋洋……

借助KOL的推广和种草,引发粉丝的自来水式传播。

除漫画海报外,天猫正当红还推出一组场景海报。

“眼神终于对上了,心跳却怎么也对对对不上拍了。”

“被放鸽子了,喝点酒庆祝一下,毕竟是爽约呀”。

“酒倒好了,你们也到齐了”。

“也许是酒精有点强硬,我最终还是向你服软了。”

“今天室外只有5度,好冷啊。这瓶酒21度,好暖啊。”

文案采用第一人称,结合独酌、团聚、恋爱的场景,加强受众的代入感。

最好的状态,就是在爱人和朋友面前,用微醺说出那些在清醒状态下难以表达的话,天猫深谙其道,通过甄选小酌怡情的酒类产品,让更多年轻人释放情绪,而不是压抑。

通过一系列适合饮酒的场景,来描述微醺的感觉,天猫正当红可以为用户建立场景联想,让用户在独处或者团聚中,自然想到这些酒类品牌。

二、联合《芭莎男士》,时尚大片展现微醺文化

为了更好地诠释微醺文化,天猫正当红联合《芭莎男士》展开跨界合作,用时尚的饮酒场景对微醺文化进行解读,并用时尚符号将微醺的饮酒场景传递给大众。

海报精选了酒吧、街道、办公室、露台等场所,每个场景对应一个酒类品牌,用主角第一人称的口吻,诉说各种情境下微醺的心情。

什么时候会想要饮酒呢?是孤独失意的时候,又或者精神高度紧张的时候,小酌一杯,就能让自己心情得到治愈。

就像海报中的文案一样:“酒真是好东西,喝完酒没那么绷了”。

另外这组海报的设计采用了「霓虹灯海报」的风格,十分新潮时尚,画面中的主角穿着打扮也都十分时尚,也契合了《芭莎男士》一贯的时尚调性。

用时尚大片的方式来展现微醺文化,不仅令人耳目一新,同时也给品牌和产品赋予了时尚的调性。

而霓虹灯的元素,也贴合了夜间饮酒的消费场景,顺应「夜经济」消费趋势。

今年以来,在各地出台的新一轮促消费政策中,“培育夜经济”一词频频出现。北京、上海、天津、重庆等城市纷纷推出举措,提出要建立夜间经济示范街,“夜经济”正在成为为零售行业的收益增项。

而酒品消费是夜经济的重要部分,提倡微醺文化,也是引导高频次消费,提振夜经济的一项重要举措。

三、洞察Z世代消费观,掀起微醺文化风潮

随着消费群体越来越年轻化,Z世代年轻人逐渐成为线上酒类产品的消费主力军。

而在这些购买的酒类产品中,色彩和口味丰富的预调鸡尾酒更受到年轻人的偏爱,当然他们也热衷伏特加,朗姆酒,龙舌兰等口味。

如今,饮酒不再是男人的专利,越来越多的女性也热衷将小酌纳入生活当中,以此来增加情趣,让自己得到放松。

微醺和醉酒不同的是,醉酒是通过麻痹自己来宣泄情绪,而微醺则是通过适当的小酌让自己调整到一种“刚刚好”的状态,从而缓解压力,为生活做减法。

不必应对酒局饭局,一人小酌或邀上三五好友也能感受微醺的美好。克制、理性的饮酒状态成为年轻人喜爱的方式。

为带动活动传播扩散,天猫还利用品牌形象“猫头”亲自上演表情包,演绎微醺前后的两种状态,并通过赠送周边的形式鼓励用户参与分享微醺前后的对比照,带动用户参与。

对于品牌而言,要想抓住年轻消费者,需要洞察年轻人的生活方式,并从中挖掘潜在消费需求,从而满足用户这种需求。

天猫通过洞察热点社会情绪,挖掘微醺文化,并通过走心海报、KOL种草、时尚大片等方式与年轻人做精神层面的沟通,加强受众对酒类产品的认知与购买。

作为天猫旗下跨品类热点营销IP,天猫正当红一直以来都关注年轻人的生活方式,并基于天猫站内搜索及其他消费行为数据,洞察当红消费潮流趋势,借助潮流话题内容,调动消费情绪来实现多品类商品的销量助推。

此次“微醺正当红”也是契合当下流行的微醺文化,并以此为契机与酒类品牌进行联合营销,让消费者在情绪热点和场景下找到消费需求,从而引领年轻人的消费趋势。

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