#扔就vans了——剑走偏锋的抖音话题营销

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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背景:

品牌端:随着年轻用户的消费升级,运动鞋类市场蓬勃发展,各大品牌深入争夺年轻市场,抢占年轻人心智。Vans作为特立独行的滑板鞋品牌,如何在龙头老大们的争夺中突出重围而又剑走偏锋的吸引关注;

抖音端:从“全民aj”、“yeezy鞋带花式绑法”等平台热点可见,抖音已成为潮流热点发酵的重要平台。

 

目标:

品牌声量:Vans借助抖音平台的病毒式传播能力,制造品牌话题#扔就vans了 挑战赛,引导用户参与贡献UGC内容,提升vans品牌声量。

 

策略:

如何通过抖音平台,将VANS秉承的“小众”“特立独行”的品牌个性被普罗大众认知且参与其中,是本次营销面临的挑战。

通过剑走偏锋的话题营销方式,巧借一个来源于产品本身的营销洞察“VANS鞋扔不倒定律”,由品牌创始人之子Steve Van Doren领衔示范,以最原生的信息流形式(无背景音乐,纯原生信息流),拟定自带social感的话题“扔就VANS了”,经过品牌粉丝&潮流达人领衔接棒,验证挑战,层层扩散,卷入全网用户自发参与。

以一个剑走偏锋的话题,实现四两拨千斤的营销效果。在活动周期内将本次活动打造为全网参与的事件。

 

创意及执行:

1.     品牌领头:vans品牌创始人之子Steve Van Doren率先亲自加入“扔vans”行列,利用信息流推送视频内容,吸引vans粉丝受众关注;

2.     潮流KOL扩散:潮流KOL矩阵集体参与#扔就vans了 品牌挑战赛,辐射广泛潮流兴趣人群。KOL本身产生圈层辐射效应,除潮流达人外,激发一系列萌宠,生活类达人加入挑战行列,扔猫,扔衣服等万物皆可扔,多圈层扩散活动声量;

3.     全民效仿:品牌加持开屏&信息流等优质曝光资源,再一次放大话题活动,引发全民参与“扔vans”挑战,高关联的优质UGC实现井喷式爆发。

 

效果:

1.     品牌高声量:活动期间,vans品牌指数达到最高峰值,且活动周期后,品牌指数仍然呈现持续高峰态势;

2.     线上高转化:全屏视频开屏CTR高达11.39%,信息流CTR均高于1.7%,最高达到2.2%,且用户跳转vans电商停留时间长达50秒以上

3.     内容强关联:基于品牌话题的设定与低门槛的参与机制,用户产出的UGC内容与品牌形成高度关联,用户内容高质量;

4.     热点持续化:“扔vans”热点持续发酵,带动品牌相关的衍生话题声量不断提升,除品牌发起话题#扔就vans了之外,带动一系列和vans有关话题及品牌搜索热度大幅提升。

 

分析:

1.     品牌:vans嗅觉灵敏,快速捕捉品牌原生热点,及时放大品牌活动;

2.     素材:广告内容软性够原生,易于引发用户观看与互动行为;

3.     互动:话题参与方式门槛低、易模仿,加持潮流KOL集中示范,引爆UGC生产。