天猫国际口服美容超级品类日整合营销项目

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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1)       营销背景:

   2018年9月,天猫国际保健通过大数据洞察美容保健品消费上升大趋势,率先提出“口服美容”品类概念,并成功联合天猫超级品类日,举办了第一届口服美容超级品类日,和消费者传递了口服变美的消费新趋势。

 

2)       营销目标:

撬动最核心的主力消费者,透传“口服美容”概念,提升品类质感和影响力,并达到消费升级。

 

3)       策略与创意:

营销策略:

1.     打造多维度场景营销,全方位围绕消费者进行深度种草

2.     社交场景:8月19日-8月24日,超级品类日传播横跨微博、微信、分众、网媒等多渠道,进行多方位矩阵传播

3.     购买场景:紧贴人群特点,打造场景互动,将社交场景和生活场景的传播导流到活动主会场,促进站内销售

4.     生活场景:通过线下分众传播,丰富口服美容产品与目标受众的每一个触点,打造完整的口服美容超级品类日营销闭环

 

创意思路:

1.     围绕口服美容专场的核心诉求——为消费者带来“吃”出来的美容方式,由内而外的唤醒精致容颜,提出“理想生活,吃出精致容颜”全新升级主张。

2.     同时在传播上延展出“躲不掉初老,就把它吃掉”的话题,精准抓住了当下年轻消费主力对于「初老」这个话题的敏感度和焦虑性,将口服美容和「初老」这一概念进行深度绑定,满足全体「后少女时代」人群升级更新的美容消费需求,进行精准洞察并有针对性的种草,产生情感上的共鸣。

 

4)       执行过程&媒介投放:

 
第1阶段(预热期):口服美容消费趋势报告及精致之夜发布会盛大开启,天猫超级品类日、天猫国际与第一财经共同发布了《2019口服美容消费趋势报告》。该报告结合阿里大数据,深度洞悉口服美容品类的产品发展趋势、市场需求变化以及消费偏好。9大口服美容代表品牌的领导及著名影星“秦岚女士出席了发布会,并一同揭幕天猫超级品类日口服美容专场。60余家媒体现场报道,达到了4846万的曝光量。

第2阶段(爆发期):横跨微博、微信、分众、网媒等四大渠道分矩阵为天猫超级品类日强势发声,第一阶段炒作话题#吃能解决一切定律#,结合“明学”热点用投稿事件引起粉丝对“吃”的关注,随后传播“抗初老”轻物料与“吃”结合引出口服美容产品并带出主话题#躲不掉初老就把它吃掉#,8月21日上榜热搜轮播一天并大量传播官方视频,当天话题阅读量超过1亿。大量资深垂直领域以长图文、视频等形式深度种草产品,引导销售转化。

第3阶段(收割期):小红书热门笔记、优酷热剧贴片精准投放、15城核心楼宇分众投放、淘宝直播共同上线,不同维度花式种草,精准触达消费人群生活场景,触发用户消费欲望,完成收割。

5)       营销效果与反馈:

    传播持续时间为8月17日-8月25日,通过专业营养师背书&圈层达人进行产品种草,传播平台横跨微信、微博、小红书、分众、优酷、PR传播等,共计触达3.5亿人次,引发25-35岁的年轻群体对于口服美容品类的更深层认知,并向消费者传递口服美容新趋势。活动当天,口服美容品类日总成交达到全年TOP3,同比去年品类日成交增长50%,口服美容四大趋势增长对比同月其他活动:口服美白产品提升2.5倍,口服抗老产品提升2.6倍,口服补水产品提升4倍,口服防脱产品提升近2倍,天猫超级品类日在口服美容市场再次引领了市场爆发。