知乎 × 天猫国潮「知造国潮」

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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(1)背景&目标与挑战

天猫国潮的IP诞生于2018年,通过做国货联名、品牌文化营销等方式成功赢得了大众的关注。而此次合作,天猫国潮提出了「新国潮」的概念,即不止包含新潮有趣的国货,更包括一切新老国货的「大国潮」。天猫国潮希望通过此次传播,重新激活消费者对老牌国货的喜爱,并且让让消费者真正参与到国潮的浪潮中来。如何吸聚知友瞩目,如何串联老国货与新国潮,如何激发消费者积极参与创造「新国潮」,成为本次合作的关键。

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(2)洞察&策略&创意

背景洞察:

近几年来,国风当道,国货正潮,所有人都感受到国潮扑面而来。每一个人从过去到现在,都是国货的亲历者,他们的亲历,就是老牌国货故事;每一个人在当下,都是国潮的见证者,都可以是投身「新国潮」的推动者和创造者!而知乎作为一个拥有众多热衷分享亲历、大开脑洞的用户的平台,恰好可以从这两点出发切合天猫国潮的诉求,以赢得极高的讨论度。

核心策略:

通过低门槛的「国货」话题勾起消费者对于老牌国货的回忆和眷恋,以情感沟通的方式实现「大国潮」氛围蓄水;基于对国货的讨论热度上,再发起「跨界国货」的全民众创脑洞议题,进一步吸引热爱开脑洞的知友主动参与「制造国潮」,整体实现「大国潮」的超高讨论度,促使消费者真正融入「大国潮」。

传播策略:

「国货共情」以“念念不忘的国货情怀“蓄水大国潮氛围

「国潮共创」以“国货脑洞跨界由你造“高能爆发讨论度

 

 (3)媒介&执行

Step1  国货共情

天猫以提问勾起国货情怀与讨论:有哪些令你「念念不忘」的国货?

同时发起全民赏金活动,引导知友分享爱过的国货,点亮知友对国货的情感与热爱,共同点亮「国货之光」。

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邀请了生活在北京、重庆、上海、杭州、广州5座城市本地的知乎用户,从经典到新潮,以不同的角度分享自己亲历的老牌国货与生活变迁,如北京的老字号百货商场,重庆的江小白、冷酸灵,上海的百雀羚、回力、英雄,引领全站知友分享自己与国货的亲历故事,共同串联全国国货版图。

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Step2  国潮共创

知乎作为创意脑洞大赛发起人,提出议题:有哪些「打死也想不到」的国货跨界组合?同时悬赏脑洞大赛基金,激励知友产出优质创意国潮。

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同时邀请到4位不同领域的PU,和刘看山一起,分别结合自身的思考和经历,分享自己对于「国货跨界」的体验和脑洞,带领知友用玩的手段强化全站对新国货的了解欲望和好感度,用有趣的方式帮助消费者认识老牌国货可以有新的一面。

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Step3  整合沉淀

将两条提问与精选的知乎站内原生国货国潮相关问答整合为专题「新国潮,潮你而来」,并分为国潮由你、东方国潮、新东方美学、中国智造、中华食魂五大板块,从不同的角度以优质内容将用户带入「新国潮」的浪潮中。

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(4)创新

高度结合平台特性,用脑洞式创意共创,解锁「新国潮」的打开方式。

对于知乎平台来说,脑洞向的内容一直备受欢迎,所以从脑洞的角度出发能够有效为天猫国潮带来高度关注。而采用「脑洞大赛」的玩法,吸引喜爱开脑洞的知友以创意共创的方法,亲身参与到「新国潮」的建设中来,真正实现类天猫国潮希望消费者真正成为「大国潮」浪潮一份子的诉求。

 

(5)效果&反馈

广告效果:

总曝光高达2.2亿,以177%超额完成。

总点击超过312万次,以205%翻番完成。

内容效果:

收获共3314条或动人或有趣的回答,总字数超过540,000字,用户自发分享多图长文参与讨论,引发超过75,000次互动。

投放溢价:

阅读量高达700万,其中过半的用户来自于内容的自然流通而被触达。关注数、回答数、阅读量互动量等数据超知乎平均水平10倍上下,充分表明此次内容极受欢迎,用户的超高参与热情扩大了内容传播度。天猫内容持续霸占国货话题TOP热门1。