戴森数码马达沉浸体验日整合传播

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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一、营销背景

  • 与发展多年的大家电市场正碰触行业天花板相比,小家电市场开始展现出庞大的市场潜力和增长空间。尤其是随着我国国民消费水平的提升以及消费升级所带来的观念转变,高端、智能、健康类小家电产品开始逐渐走俏,市场体量不断扩大。据前瞻产业研究院《2019-2024年中国小家电行业产销需求与投资预测分析报告》初步测算2018年中国小家电行业继续保持增长态势,市场销售收入将超3900亿元,达到3903.48亿元左右,同比增长8%。

  • 尽管如今小家电发展迅猛,但在此之前,中国小家电更新换代频率慢、研发投入少,迟迟没有跟上消费升级的步伐、许久没有诞生革新性产品,这给售价、产品体验均与同类产品拉开明显差距的戴森留下了巨大的市场缺口。2016-2018年,戴森集中爆发,据ZDC数据显示,2018年中国吸尘器市场品牌关注中,戴森以23.6%的占比位列第一。

  • 与此同时,戴森在打造高端品牌形象上十分成功,小红书戴森话题分享文章2万+;一篇《wow戴森自动卷发棒来了 这才是今年的终极草单》总阅读量超1800万。戴森产品的使用者几乎都是其忠实粉丝,通常会购买戴森的多款产品,也愿意以戴森作为礼物赠与他人;而还没有购入第一款戴森产品的许多潜在消费者,也有极高的戴森产品购买意愿,觉得拥有戴森可能成为“提高生活品质”的标志性转折点。

  • 但戴森也并非“十全十美”,在传播上戴森目前面临几个方面的问题:1、没有清晰的品牌定位,戴森自己定义为一家全球科技公司,但在不少行业和用户心中,戴森还是一家小家电企业;2、产品与品牌之间联系模糊,戴森产品线较多,横跨多个门类,如何统筹产品与品牌的关系,建立统一清晰的戴森品牌认知是一大挑战;3、智能时代,科技是一种新性感,戴森想打造科技企业形象,目前仍缺乏深度、有影响力的报道故事;4、戴森尽管自带流量,但在自我媒体管理上仍需增强。

二、营销目标

  • 加强用户对戴森作为科技企业品牌的认可;

  • 将戴森从家电企业认知转向科技企业;

  • 创造戴森品牌科技故事;

  • 为戴森开拓主流媒体支持者。

三、策略与创意

1、本次戴森数码马达沉浸体验日,因传播主体数码马达技术在传播上面临专业性强、内容严肃等挑战,为更有效地进行行业面和受众面传播,我们制定了如下创意传播策略:

  • 有层面地说,对戴森数码马达核心信息进行分层管理,圈层化沟通,如通过权威财经、科技类媒体的专访,讲述戴森数码马达科技优势、文化与理念,影响行业人士;通过科技KOL的技术解读,影响科技爱好者及一般受众;

  • 用有趣的方式说,线上通过H5等形式,展示戴森科技实力;线下通过实景展示、脱口秀等方式,在直观体验中传递戴森数码马达科技亮点;

  • 让有料的人为我们说,邀请专业性强、原创能力突出的大V及垂直领域权威性媒体对戴森数码马达进行多维度、多层次解读,创造属于戴森的科技深度故事。

2、本次戴森数码马达沉浸体验日传播拥有四大核心创意亮点:

  • 媒体戴森总部深度考察。在本次活动前,邀请了果壳、极客公园两大科技媒体对戴森英国总部进行考察,以实际体验感受戴森的工程师文化,了解戴森数码马达研发,并产出戴森品牌深度科技故事,为活动预热;

  • talk show创意策划。本次活动中邀请了果壳的瘦驼、万能的大熊作为嘉宾,与戴森数码马达工程师进行对话,让在场的媒体在一种自然、轻松的讨论氛围中了解戴森数码马达的研发历史、技术优势、戴森在研发上的优势以及戴森企业文化等;

  • 媒体组合创意运用。本次戴森数码马达沉浸体验日邀请到了瘦驼、万能的大熊、葛甲、易北辰、爱范儿等KOL,极客公园、36氪、硅谷动力、中关村在线、zealer等科技类垂直媒体,网易、新浪、中新社、新华社、界面等综合性媒体共同参与,并产生角度各异、内容丰富的文章,全方位向外界传达戴森科技企业形象。

3、媒体中心H5。本次戴森数码马达沉浸体验日为媒体准备了富有创意的新闻中心H5,其中不仅有戴森历代数码马达介绍,也有各类分档的戴森数码马达资料,为媒体了解戴森数码马达提供捷径。

四、执行过程/媒体表现

1、第一阶段,预热

  • 本阶段主要通过媒体优化组合,从多元内容角度、创意的表现形式,为戴森数码马达背书。

  • 媒体组合包括科技类媒体和科技类、商业观察类KOL。其中,科技类媒体,果壳、极客公园,对戴森英国总部进行考察产生相应深度稿,阅读量突破10万+;科技类垂直媒体好机友以图文形式讲解戴森数码马达原理,阅读量10万+,创意社通过长图形式介绍戴森数码马达迭代转变,阅读量5万;而信海光、王冠雄则从商业观察角度去描述戴森数码马达的价值,平均阅读量也均上万。

  • 预热视频链接:https://weibo.com/tv/v/I4bQnCeXG?fid=1034:4409988412819220

 

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2、第二阶段,活动期

  • 活动期间,共有94家媒体和KOL到场,包括科技、综合类、商业财经类和视频类媒体,其中12家媒体和1家视频媒体参加圆桌讨论。在talk show环节,通过瘦驼、万能的大熊与戴森工程师的讨论,让现场媒体更深入了解戴森数码马达科技实力、戴森科技文化等,现场反响热烈。

  • 活动视频链接:https://www.iqiyi.com/w_19sb63q0jd.html

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3、第三阶段,延续期

延续期,通过创意数码马达视频及相应的后续传播,让戴森数码马达传播更为立体。其中创意数码马达视频由国内知名生活科技类媒体回形针制作,阅读量5万+。

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五、营销效果与市场反馈

1、预热期传播:

      共收到287家媒体发布,其中网媒252家、新媒体App18家、微信公众号7家、微博6家以及4篇媒体合作稿件,总共达成超10亿曝光量;

2、活动期传播:

(1)共收到1356家媒体报道,其中网媒发布836家(4家在首页),372家新闻App报道、47家微博发布、71家微信公众号文章、15个论坛帖子、2家纸媒报道、13家采访报道;与此同时,还收到90+微信朋友圈发布。此阶段总共达成超60亿曝光量,公关价值超5千万。

(2)此外,活动结束还收到18家媒体的反馈,其中几家代表感言如下:

  • 什么值得买编辑:“戴森这次沉浸式体验还是十分有代入感的,整体环节由浅入深,由介绍、深入介绍、转到体验,流程顺畅。”

  • 中关村在线主编:“整体活动从布置到内容都比较符合戴森的调性,活动细节安排的也非常的到位。通过活动的内容安排也了解到了很多平常看不到的关于戴森马达的知识,很受用。”

  • 极果网编辑:“这次活动除了让更多业内外人士了解到关于戴森数码马达的技术、制造工艺、流程等专业相关信息,也更好地传达了戴森内部对于技术的追求,和不断突破的精神。作为媒体,我们也对戴森品牌有了更加直观深入的了解~活动流程安排有条不紊,工作人员态度满亲和的。小圆桌讨论这种方式很赞。”

  • 《南方日报》记者:参加这次的体验日活动,听到戴森的数码马达工程总监David Warne在分享会上说道:“数码马达是戴森产品的核心”  。为了这枚小小的数码马达,戴森有着240位工程师 并获得了544项专利。联系到前几天微博看见的那张名为“决战量子之巅”的照片。真的会发自内心再次感叹,基础科学的进步才能真正推动人类文明质的飞跃。另外公关人员很热情亲切,参与感更加好。

  • 界面编辑: 我觉得戴森的活动很用心,既有高层对话,也有现场丰富的体验,各种配套设施也很周全,这些都让我对戴森的品牌性格和文化有了更深的认识。

3、延续期传播:共收到124家媒体报道,其中网媒发布达113家,共达到超8亿曝光量。其中回形针所制作的视频,因创意的表达,深入浅出的形式讲解数码马达,得到其他媒体转发。