知乎 × 一汽丰田全新卡罗拉「营销新知」

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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· 背景&目标与挑战

一汽丰田卡罗拉是丰田旗下的重要车型之一,全新卡罗拉在外观、配置以及动力上均有着不错的表现,但消费者谈起卡罗拉时还是「经济耐用但表现中庸」的评价居多,十分耐用但缺乏创新表现的卡罗拉渐渐成为了消费者眼中的「老好人」角色。如何打破用户对卡罗拉原有认知的禁锢?新车型上市前有关那些「鲜为人知」的黑科技又该如何讲述给消费者并被其接纳?

一汽丰田全新卡罗拉在性价比与耐用性的原有基因基础上又增加了很多黑科技的亮点,知乎联手打造一汽丰田全新卡罗拉「营销新知」,以传播全新的「智能科技」标签吸引购车主力军们关注为目标,以简单易懂的讲解形式放大新车升级的加分项促进卡罗拉的潜在用户「决策加速」为挑战。

 

· 洞察&策略&创意

洞察:通过对卡罗拉在站内的画像分析我们发现:

1) 卡罗拉在知乎的「内容资产丰富」,一年内爆款话题不断,话题关注指数遥遥领先于同类别其他车型;

2) 卡罗拉在知乎「拥有较高人气」,用户善于用真实的车主故事为车型点赞,车型拥有一波「忠实的伙伴」;

3) 卡罗拉「形象有所禁锢」,是一款拥有好口碑又广为认可的车型,但对其都集中在性价比与耐用性的讨论上。

策略:整合并赋能卡罗拉在知乎已有的内容资产,筛选出用户最关注的一系列问题,特邀知乎站内汽车行业领域优秀回答者进行专业的解答,通过用接地气又不失专业的风趣语言将晦涩难懂的车型知识解构再重构。以线上优质品牌内容留资+线下4S店抽奖互动吸引用户参与并提升用户留资效率;

创意:跳脱线上单一传播阵地,将知乎站内与卡罗拉相关的优质内容进行二次创作,形成车贴、背景墙等物料,在全国635家一汽丰田4S店内的展车、试驾车、试驾会等渠道进行落地传播,形成「营销新知」的环保创意Online车书,将专业内容场景化进行扩散,更高效的解决用户买车难题;

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· 媒介&执行

STEP1-借助站内热门问题高关注度,邀请专业&跨界PU进行科普

1) 汽车行业领域优秀回答者回答热门汽车及车型问题;从安全性角度深化,切入卡罗拉TSS智行安全系统,从硬核技术解读卡罗拉TNGA、智能科技点;共产出6篇特邀回答及1篇特邀文章;

2) 优秀回答者回答泛生活热门问题,从工匠精神、品质感、幸福感切入,过渡至全新卡罗拉亮点;共产出3篇专业回答;

3) 其中特邀回答问题「12-16万之间家庭第一辆车,怎么选?」9月27日登上知乎APP热榜第15位,助力品牌车型内容获得更大曝光量; 

 

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STEP2-三步筛出潜在意向用户,更精准的找到目标用户并促进意向决策

第一步:通过覆盖用户阅读路径,在优秀回答者的特邀回答及文章中植入线索通过活动链接判断用户意向,产生意向的用户进行及时留资,引导用户了解全新卡罗拉线下活动参与方法,引流用户从线上来到线下覆盖卡罗拉试驾车自然流量形成留资;

第二步:通过覆盖用户搜索路径,绑定「一汽丰田卡罗拉」、「卡罗拉」、「卡罗拉双擎」等关键词,以精准内容推送有效收割潜客;

第三步:覆盖4S店中自然人流,以线下抽奖互动形式激励用户试驾全新卡罗拉,通过亲身体验判断购车意向与决策;

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STEP3-优质内容再利用,以车贴形式进行线下展车授权,环保高效地解决到店用户购车难题

通过用户画像和目标用户的重合筛选出「用户的声音」找到他们所关注的那些与购车有关的问题,精选相关内容以实物车贴的形式授权至一汽丰田全国635家4S店,取代传统批量印刷的车书,更环保高效地解决用户购车难题,用户在当前购车场景中通过扫描车贴上的二维码即可查看专业评车内容,辅助用户高效的获得可信赖的解答促进用户意向决策;

Online车书的创意形式不仅高可复制,而且环保可替换,为到店用户进行专业的产品科普同时也解决了4S店销售人员的销售话术培训,随时可学习产品最新的相关知识,提升整体销售素质,多角度、多维度、多场景的为到店用户带来更专业的解答,带来更好的试驾和消费体验;

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· 创新

打破单一传播场景,实现O2O内容流通,通过线下内容授权取代传统印刷车书,将与时俱进且时刻更新的最新车型知识科普用车贴的形式在一汽丰田全国635家4S店内的展车进行展示,高效地解决了线下用户进店看车难题,同时为线下销售人员提供话术,提升整体销售素质,优化一汽丰田4S店车书百科的畅读体验。 

· 效果&反馈

曝光效果:广告覆盖曝光3027 W+,曝光完成率106.18%,广告点击35.7 W+,点击完成率236.29%,内容阅读量60W+,线索收集904条形成优质品牌内容留资;线下互动人数达14500+人,抽奖参与数为300+人形成潜在用户留资;

用户热度:站内搜索「卡罗拉」关键词,相关内容排序前列;收获用户真实优质评论,提升品牌美誉度;

客户认可度:知乎式在线车书不仅解决了关于新车型晦涩难懂的创新点的科普,而且为各地区线下销售人员提供销售话术,有效的提升整体销售素质,形式简单且可复制大大减少了车书的印刷和制作成本,不仅环保而且高效;

媒体认可度:线下授权形式引发汽车行业大咖孙少军的点赞,并主动于知乎「想法」板块及朋友圈分享线下车贴内容,评论区用户一致好评。

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