“100亿蓝友力”,冠益乳引爆「陈伟霆&李一桐」粉丝经济

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近年来,中国酸奶市场蓬勃发展,每年保持着两位数的高速增长态势,增长率领跑全球。饮用型酸奶更是继凝固型酸奶、搅拌型酸奶之后被称为「第三种市场势力」的酸奶品类。

 

随消费水平日益增长,人民不再满足于过去的普通酸奶,高端酸奶的市场份额被逐渐挖掘出来。2019年底蒙牛冠益乳针对白领普遍存在的亚健康核心痛点,面向一线年轻人推出主打“餐后科学补菌”的饮用型高端功能酸奶——小蓝帽强功效即饮型酸奶BB+Probio-M8 (简称BB+M8) ,旨在利用酸奶中富含的优质活性益生菌为年轻白领提供缓解亚健康的新方式,并继续攻占高端功能酸奶市场份额。

 

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但随着酸奶市场的快速发展,乳品企业竞争愈加激烈,酸奶产品同质化愈加严重,在光明、伊利、卡士、简爱等品牌先后推出中高端饮用型酸奶,如何突出重围与竞品区隔,打造出网红爆款的“餐后科学补菌神器”,成为此次“冠益乳BB+M8”上市营销需要攻克的重点问题。

整波冠益乳上市campaign传播以快速扩大小蓝帽元气瓶声量,打造网蓝爆款功能酸奶,引流销售购买为核心目标。对标竞品,需要分为三步激发目标人群产生购买欲望。

 

Step1,抓住目标人群白领女性亚健康状态痛点,区隔竞品,放大冠益乳小蓝帽“富含100亿活性益生菌“的核心卖点,对消费者进行餐后科学补菌的饮用教育,承诺激活元气满满好状态。

 

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Step2,邀请明星演绎品牌故事,让消费者更有共鸣。冠益乳邀请代言人陈伟霆,品牌健康大使李一桐,拍摄「100亿蓝友力」视频,统一format,演绎冠益乳小蓝帽酸奶100亿活性益生菌给人体带来的满满蓝友力,激活元气好状态。

 

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Step3,选择多种媒介资源进行组合传播,让传播渗透更高效。选择新浪微博作为传播线主阵地,结合微博热搜资源、明星微博资源、圈层KOL资源、信息流资源、爱奇艺开屏资源,有节奏的进行话题炒作,引爆粉丝话题讨论度。并结合小红书、抖音等平台种草带货优势,邀请不同圈层KOL进行种草引流销售。

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冠益乳借助陈伟霆、李一桐双明星流量及有节奏的话题话题炒作,活动期间微博话题总阅读量达4.3亿,超29.7W讨论量,social视频播放量1000W+,明星单条微博转评赞互动量超50W,引爆微博平台话题声量,刺激明星粉丝买买买主动性,带动销量转化。

品牌与明星活动创意视频+圈层KOL炒作+大流量曝光+花式种草,均直接引流销量目标,实现营销传播效果最大化,1月8日上线当天,蒙牛低温乳品自营旗舰店,冠益乳销量环比增长302%,销售额环比增长427%