知乎 × 小熊电器「小熊伊万IP共创项目」

分类栏目:用户体验 - 视觉设计

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(1)背景&目标与挑战

【背景】小熊电器是国内知名的小家电公司,随着公司业务板块的持续扩展,小熊电器希望联合知乎孵化全新文娱IP为公司实现业务线扩张和品牌赋能,以IP形式在知乎持续塑造小熊电器简单温暖的品牌形象。

【目标与挑战】小熊电器IP以「熊」为核心延展,而纵观市场,以「熊」为吉祥物的品牌数不胜数,如何在形象和人设上做出差异化,做出亮点,是我们面临的困境。

 

(2)洞察&策略&创意

【洞察】作为广东顺德的知名企业,「美食」是小熊电器的品牌不可缺少的基因。在知乎这个聚集越来越多有趣的年轻人的平台,「美食」类话题拥有超过1000w用户关注,相关话题下孵化了多个广受全站用户欢迎的回答者。而我们发现,美食相关的「脑洞」类话题是近年来一大热门内容。

【创意】正逢「俄罗斯禁止养熊」新闻席卷全网,于是,一只爱吃、爱开脑洞、爱开和吃相关的脑洞的俄罗斯熊成为我们的灵感来源。「小熊伊万」最终成为了我们为小熊电器量身定制的IP。


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小熊伊万不是品牌传统的如宠物一般的「吉祥物」,而是成为每一个知乎用户和小熊电器用户「伙伴」,甚至「自我投射」,让每个人都能看见美食为生活带来的温暖和自己成长的故事。

【策略】知乎官方首次与品牌联合孵化IP,通过日常运营+项目传播的形式,为「小熊伊万」IP完成冷启动运营以及热启动传播,通过极具知乎特色的内容以及知乎吉祥物「刘看山」的加持让小熊伊万的IP形象和性格深入人心。

 

(3)媒介&执行

Step 1 冷启动-为IP创立知乎机构号,开启日常运营,亮相小熊伊万形象

■ 每日回答站内美食相关热门提问;以小熊伊万为主角,制作并发布24节气海报,强化视觉记忆;以条漫形式讲述伊万故事,刻画伊万的成人性格,引发受众共鸣 

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Step 2 结合知乎IP超级脑洞挑战赛 热启动传播,巩固熊设

■ 小熊伊万在知乎发起首问,通过脑洞美食向提问,塑造熊设,完成知乎首批种子用户收割

■ 刘看山特邀回答知乎社区热门提问,向知友隆重介绍小熊伊万

 

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■「吃货灵魂报告」H5持续引燃站内外IP传播

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Step 3 知乎专题页收录视频,形成IP的品牌资产

■ 将脑洞提问挑战赛内容及创意视频、运营精华内容整合;结合年终热点打造创意主题《我太南了》,通过专题进行二次传播。

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4)创新

■ 知乎官方首次与品牌联合孵化IP,通过优质回答、定制海报、条漫、视频等多种形式,打造IP核心记忆点「本命吃货」、「脑洞炸裂」,强化了伊万和茹科夫斯鸡「广东」、「美食」的形象关键词。

■ 知乎吉祥物刘看山为「小熊伊万」重磅加持,亲自答介绍伊万相识过程,引发用户对小熊伊万好奇心,为伊万强带来强流量助力,持续巩固熊设。

■ H5内容出色,趣味性强,创意吸睛,互动设置简单有效,有效助力机构号增粉。

 

5)效果&反馈

■ IP日常运营效果出色

IP运营2个月期间,累计涨粉7000+人,冷启动成长速度超过知乎90%以上机构号,反应出用户对于小熊伊万IP的强烈兴趣和认同。

■ 商业传播数据效果出色2019年知乎商业合作提问TOP1

脑洞挑战赛提问,浏览量达157W,公开回答数量达1314,回答数为2019年知乎合作提问NO.1;

■ 趣味互动 获大量高质高赞UGC内容

脑洞挑战赛提问获得大量高质量互动,平均回答均字达179.5字,且含2个回答破千赞,互动效果优异;

■ 内容沉淀 持续加深熊设印象

脑洞挑战赛内容将持续于社区内留存流通,持续熊设「脑洞炸裂」「本命吃货」  印象加持。